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Voice Marketing
Wie sprechende Print-Mailings Kundennähe neu definieren
Ein akustisches Print-Mailing hilft, eine multisensuale Markenwelt aufzubauen
Persönliche Worte an seine Kunden zu richten, schafft Nähe und Vertrauen. Wer darüber hinaus Momente bieten möchte, die im Kopf bleiben, kommt mit Telefonaten oder Video-Ansprachen oft nicht weit. Der erfrischende Ausweg: Print-Mailings, die dem Kunden in die Ohren wandern.
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X Der Kunde ist verblüfft. Die Werbekarte, die er gerade aufgeschlagen hat, räuspert sich. Er führt sie an sein Ohr und lauscht: „Ich möchte Sie persönlich darauf hinweisen, dass wir in dieser schwierigen Zeit für Sie da sind. Sie können Ihre gewünschten Lebensmittel auch in unserem Online-Shop bestellen“, versichert ihm der Geschäftsführer seines Lieblings-Feinkosthändlers in warm temperiertem Tonfall. Anschließend hört man das Verkaufsteam im Chor: „Bis bald und bleiben Sie gesund.“ Die authentischen Worte berühren den Kunden. Noch am selben Tag ordert er Balsamico-Pralinen und einen Rotwein aus Siena.
Ein fiktives Beispiel. Doch genau solche Momente können Firmen erzielen, wenn sie auf akustische Print-Mailings setzen. Derzeit ist es nur schwer möglich, seinen Kunden leibhaftig gegenüberzutreten. Daher sollten Unternehmen zu ihnen kommen – unter anderem postalisch. Veredelt man die haptische Werbesendung mit akustischen Reizen, sticht sie heraus. „Es ist ratsam, ausgetretene Pfade zu verlassen. Rund um das Print-Mailing sollte ein besonderes Erlebnis entstehen, etwa indem es mehrere Sinne anspricht. So erzeugt es einen Überraschungseffekt – und bleibt in guter Erinnerung“, sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.
Als Teil einer multisensualen Strategie können Songs, Melodien, Töne oder Stimmen systematisch eingesetzt werden, um Menschen emotional zu aktivieren und über sämtliche Kanäle hinweg eine lebendige Markenwelt zu inszenieren. In letzter Konsequenz verbinden die Konsumenten ein Unternehmen mit einem bestimmten akustischen Auftritt, so wie das etwa Telekom, Intel oder Seitenbacher gelungen ist. Vor allem reinen E-Commerce-Playern bieten sich vor diesem Hintergrund weitreichende Chancen, ihre virtuelle Marke stärker pulsieren zu lassen und sich von der „stummen“ Konkurrenz zu differenzieren. MyPostcard ist ein Berliner Start-Up, das seit 2014 per App personalisierte Postkarten druckt, frankiert und weltweit versendet. Im November brachte das 30-köpfige Unternehmen eine Audio-Karte auf den Markt: „Wir sehen, dass die Menschen sich nach einer digitalen Phase wieder mehr der gesprochenen Sprache zuwenden; sie nutzen etwa immer häufiger die Voice-Funktion von Messaging-Diensten. Deswegen haben wir uns entschlossen, die haptische mit der akustischen Welt zu verbinden“, erklärt Marco Hülsmann, CTO und COO bei MyPostcard. Dass Voice gut ankommt, bestätigt eine Studie von YouGov aus dem vergangenen Jahr: 71 Prozent der Befragten, Deutsche ab 18 Jahren, die die Sprachfunktion ihres Messengers kennen, finden gesprochene Audiodateien praktisch, 60 Prozent persönlicher als schriftliche Nachrichten. 
© MyPostcard
Der Plan sei gewesen, die Audio-Karte zunächst auf dem Endkundenmarkt zu etablieren, beispielsweise für Weihnachts- oder Geburtstagsgrüße zwischen Familienmitgliedern oder Freunden, doch dann hätten auch Unternehmen Interesse bekundet. Die Audio-Karte eignet sich für unterschiedliche geschäftliche Zwecke: „Aktuell hat sich ein Unternehmen mit der Karte bei den eigenen Mitarbeitern für ihr Engagement während der Corona-Krise bedankt und sie ermutigt, durchzuhalten. Daneben können Bestandskunden zum Jahrestag ihres Kaufs angesprochen, zu Events eingeladen oder, basierend auf den jeweiligen Präferenzen, auf Produkte hingewiesen werden. Insbesondere exklusive, nicht-alltägliche Dinge lassen sich mit der Audio-Karte gut bewerben“, empfiehlt Hülsmann. In großem Stil Neukunden zu akquirieren, etwa in einer fünfstelligen Auflage, wie bei einer Postkarte, sei zwar umsetzbar, aber erstens mit hohen Kosten verbunden, zweitens würde die Brücke des bereits vorhandenen Markenvertrauens – ein zentraler Faktor des glaubwürdigen Stimmeinsatzes – wegfallen. „Wenn sie das möchten, beraten wir unsere Kunden dabei, konkrete Inhalte zu konzeptionieren oder darin, wie sie ihre Stimme optimal einsetzen. Wir können eine Testkarte an den Kunden senden. Er kann dann intern Feedback einholen“, erläutert Hülsmann. Ausschlaggebend seien die ersten Sekunden, die der Endkunde mit der Karte erlebt: „Er rechnet nicht damit, dass sie mit ihm spricht und sollte sich natürlich nicht erschrecken.“ Eine ruhige, besonnene Stimme sei daher eine gute Wahl, aber auch ein vertrautes Geräusch, das positive Assoziationen weckt – bei einem Auto-Hersteller etwa der Motorensound eines neuen Modells. Je nach Zielgruppe – konservativ oder progressiv – könne man mal mehr, mal weniger experimentieren. 
Vor der Produktion der Audio-Karte seien, wie bei anderen Herstellungsprozessen auch, rechtliche Fragen zu klären: „Wer seine Stimme mit einem Song unterlegen möchte, muss darauf achten, dass er die entsprechenden Rechte für das Musikstück besitzt, ähnlich wie beim Verwenden von Fotos und Grafiken“, so Hülsmann. Wichtig sei zudem, die akustische Message mit dem restlichen Design zu harmonisieren. So löst eine kantige, robuste Männerstimme bei einer geschwungenen, blumigen Schriftart eher Irritationen aus. Täuschend echte, maschinelle Handschrift, wie sie Unternehmen wie Wunderpen oder Pensaki anbieten, unterstreicht wiederum die persönliche Anmutung des Print-Mailings.
Unternehmen werden sich immer intensivere Gedanken darüber machen müssen, welche Tonalität sie wählen. Denn: Immer mehr Menschen tippen nicht mehr, wenn sie online etwas suchen, sondern sprechen – mit Alexa, Siri und Co. Jeder dritte Deutsche nutzt inzwischen Sprachassistenten. Diese Entwicklung wird Voice weiteren Schwung verleihen. „Unternehmen könnten dann per Audio-Karte einen Skill auslösen“, strickt Hülsmann Ideen für die Zukunft. Und, wer weiß? Vielleicht lässt sich mit weiterem technologischen Fortschritt über ein Print-Mailing bald nahtlos eine Bestellung auslösen, ganz ohne blecherne Mittelsmänner. Hülsmann hält das für möglich – irgendwann.
Ein fiktives Beispiel. Doch genau solche Momente können Firmen erzielen, wenn sie auf akustische Print-Mailings setzen. Derzeit ist es nur schwer möglich, seinen Kunden leibhaftig gegenüberzutreten. Daher sollten Unternehmen zu ihnen kommen – unter anderem postalisch. Veredelt man die haptische Werbesendung mit akustischen Reizen, sticht sie heraus. „Es ist ratsam, ausgetretene Pfade zu verlassen. Rund um das Print-Mailing sollte ein besonderes Erlebnis entstehen, etwa indem es mehrere Sinne anspricht. So erzeugt es einen Überraschungseffekt – und bleibt in guter Erinnerung“, sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.
Als Teil einer multisensualen Strategie können Songs, Melodien, Töne oder Stimmen systematisch eingesetzt werden, um Menschen emotional zu aktivieren und über sämtliche Kanäle hinweg eine lebendige Markenwelt zu inszenieren. In letzter Konsequenz verbinden die Konsumenten ein Unternehmen mit einem bestimmten akustischen Auftritt, so wie das etwa Telekom, Intel oder Seitenbacher gelungen ist. Vor allem reinen E-Commerce-Playern bieten sich vor diesem Hintergrund weitreichende Chancen, ihre virtuelle Marke stärker pulsieren zu lassen und sich von der „stummen“ Konkurrenz zu differenzieren.
Reisende Stimmen
Die Audio-Karte kombiniert Haptik mit Akustik und sorgt so für eine intensivere Markenwirkung
„Im Vergleich zu anderen Anbietern, produzieren wir bereits ab Auflage Eins. Die Din-A5-Karte besitzt einen eigens entworfenen, CE-zertifizierten Soundchip und kann zusätzlich zur Sprachnachricht mit 13 verschiedenen Layouts und Fotos individualisiert werden“, sagt Hülsmann. Seine maximal 60-sekündige Nachricht nimmt der Anwender mit einem technischen Gerät – etwa einem Smartphone –, das über eine Mikrofonfunktion verfügt, auf. Öffnet der Empfänger die Karte, wird die Datei über integrierte Lautsprecher abgespielt. Der Plan sei gewesen, die Audio-Karte zunächst auf dem Endkundenmarkt zu etablieren, beispielsweise für Weihnachts- oder Geburtstagsgrüße zwischen Familienmitgliedern oder Freunden, doch dann hätten auch Unternehmen Interesse bekundet. Die Audio-Karte eignet sich für unterschiedliche geschäftliche Zwecke: „Aktuell hat sich ein Unternehmen mit der Karte bei den eigenen Mitarbeitern für ihr Engagement während der Corona-Krise bedankt und sie ermutigt, durchzuhalten. Daneben können Bestandskunden zum Jahrestag ihres Kaufs angesprochen, zu Events eingeladen oder, basierend auf den jeweiligen Präferenzen, auf Produkte hingewiesen werden. Insbesondere exklusive, nicht-alltägliche Dinge lassen sich mit der Audio-Karte gut bewerben“, empfiehlt Hülsmann. In großem Stil Neukunden zu akquirieren, etwa in einer fünfstelligen Auflage, wie bei einer Postkarte, sei zwar umsetzbar, aber erstens mit hohen Kosten verbunden, zweitens würde die Brücke des bereits vorhandenen Markenvertrauens – ein zentraler Faktor des glaubwürdigen Stimmeinsatzes – wegfallen.
Entscheidende Sekunden
„Der Empfänger rechnet nicht damit, dass die Karte mit ihm spricht und sollte sich natürlich nicht erschrecken.“
Unternehmen werden sich immer intensivere Gedanken darüber machen müssen, welche Tonalität sie wählen. Denn: Immer mehr Menschen tippen nicht mehr, wenn sie online etwas suchen, sondern sprechen – mit Alexa, Siri und Co. Jeder dritte Deutsche nutzt inzwischen Sprachassistenten. Diese Entwicklung wird Voice weiteren Schwung verleihen. „Unternehmen könnten dann per Audio-Karte einen Skill auslösen“, strickt Hülsmann Ideen für die Zukunft. Und, wer weiß? Vielleicht lässt sich mit weiterem technologischen Fortschritt über ein Print-Mailing bald nahtlos eine Bestellung auslösen, ganz ohne blecherne Mittelsmänner. Hülsmann hält das für möglich – irgendwann.
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