Virtuelle Markenbotschafter

Diese Roboter haben mehr Social-Media-Fans als viele lebendige Influencer

Shudu Gram gilt als erstes virtuelles Supermodel. Das Modelabel Balmain hat sie für seine Kampagne verpflichtet zusammen
© Instagram
Shudu Gram gilt als erstes virtuelles Supermodel. Das Modelabel Balmain hat sie für seine Kampagne verpflichtet zusammen
Sie haben exotische Namen wie LilMiquela oder Shudu Gram, haben Hunderttausende, teilweise weit über eine Millionen Fans in den sozialen Medien und werden für Werbungtreibende als Kooperationspartner immer attraktiver: virtuelle Influencer. Gerade erst sorgte Olivier Rousteing, Kreativchef des Luxuslabels Balmain, mit der Nachricht für Gesprächsstoff, dass er seine bekannte "#BalmainArmy" um zwei weitere virtuelle Top-Models ergänzt: Nach Shudu Gram kommen Zhi und Margot in der aktuellen Kampagne hinzu. Was wie ein PR-Gag klingt, ist ein Trend, der die sozialen Medien vor allem in den USA derzeit gehörig aufmischt. Virtuelle Influencer sind auf dem Vormarsch.

Shudu Gram wird bereits als erstes CGI-Supermodel gefeiert. Dabei ist sie mit ihren rund 140.000 Abonnenten nicht mal der größte Star der Roboter-Szene. Deutlich mehr Fans hat LilMiquela. Rund 1,4 Millionen Menschen sind fasziniert von der digitalen Schönheit – eine Reichweite, die natürlich auch für Marken attraktiv ist. Balmain ist nicht das erste Unternehmen, das das Potenzial der künstlichen Influencer für sich entdeckt hat. Prada hat bereits Anfang des Jahres eine Instagram-Kampagne mit LilMiquela realisiert. Der Fake Star trägt außerdem Markenklamotten von Chanel, Diesel und Moncler und engagiert sich als berühmtes Zugpferd für die internationale Bewegung Black Lives Matter. Shudu Gram wiederum hat den Lippenstift Mattemoiselle der Kosmetikmarke Fenty Beauty berühmt gemacht.

LilMiquela ist mit mehr als 1,4 Millionen Instagram-Fans die derzeit erfolgreichste digitale Influencerin - Prada hat bereits eine Kampagne mit ihr realisiert
© Instagram
LilMiquela ist mit mehr als 1,4 Millionen Instagram-Fans die derzeit erfolgreichste digitale Influencerin - Prada hat bereits eine Kampagne mit ihr realisiert
Aktuell ist unklar, ob beziehungsweise in welchem Umfang bei oben genannten Marken-Partnerschaften Geld geflossen ist. Fakt ist aber, dass den virtuellen Influencern großes Markenpotenzial nachgesagt wird. Kein Wunder: Sie zicken nicht rum, sind immer verfügbar, werden nicht krank, sehen immer gut aus, altern nicht und können ganz nach Belieben gesteuert werden. Das gilt vor allem dann, wenn man wie Balmain seine eigenen Influencer kreiert, von denen eine (Zhi) nach dem Vorbild des jungen David Bowie gestaltet ist, die andere (Margot) dem Idealtypus einer jungen, attraktiven Französin entspricht.

Andererseits: Wie sieht es rechtlich aus, wenn man mit einem virtuellen Star zusammenarbeitet? Wer ist für ihn verantwortlich? Der Programmierer, der ihn geschaffen hat oder die Marke, die ihn benutzt? Und wie glaubwürdig kann ein Roboter als Markenbotschafter wirklich sein, wo doch aktuell eher der Trend nach echten, authentischen Markenerlebnissen zu beobachten ist? Um die erste Frage juristisch eindeutig beantworten zu können, ist der Trend noch zu jung. Auf die zweite Frage hat Steffen Bärenfänger, Executive Creative Director des CGI-Spezialisten Mackevision, eine Antwort: „Die Kunst im Erschaffen von solchen fiktiven Charakteren besteht vor allem darin, eine emotionale Bindung zu den Menschen aufzubauen.“ Für Strategen und Konzepter liege die Herausforderung darin, eine komplexe Persönlichkeit mit einem involvierenden Lebensumfeld zu entwickeln, welche dann, von Designern und CGI-Experten visuell gestaltet, in Szene gesetzt und zum Leben erweckt wird.

Für Bärenfänger steht fest, dass die Entwicklung von CGI- und VR-Charakteren und deren Lebenswelt immer komplexer, spannender und relevanter wird. „Durch die heutigen Möglichkeiten von Computer Generated Imagery werden die virtuelle Erschaffung, Inszenierung und Integration nicht-existenter Personen zur absoluten Perfektion gebracht.“ Es handele sich hier um ein hochgradig interessantes Zukunftsthema, „das Mackevision positiv mitgestalten will“.
Bermudaisbae ist die Instagram-Kontrahentin von LilMiquela und hat den gleichen Schöpfer: das kalifornische Start-Up Brud
que, © Instagram
Bermudaisbae ist die Instagram-Kontrahentin von LilMiquela und hat den gleichen Schöpfer: das kalifornische Start-Up Brud
Wer als Marke mit einem virtuellen Influencer zusammenarbeitet, tut gut daran, dessen Schöpfer genau zu kennen – und zwar nicht nur aufgrund etwaiger rechtlicher Fallstricke, sondern auch im Hinblick auf die moralische und politische Gesinnung des virtuellen Testimonials. Über den geistigen Vater von Shudu Gram, der auch Zhi und Margot designt hat, ist inzwischen einiges bekannt. Es handelt sich um den britischen Fotografen und Digital Designer Cameron-James Wilson, der vor einigen Monaten in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung erklärte, Shudu sei ein Kunstprojekt, welches darauf aufmerksam machen soll, dass schwarze Frauen in vielen Bereichen, einschließlich der Fotografie, immer noch unterrepräsentiert sind. „Ich möchte Shudu weiter für künstlerische Zwecke verwenden und kein Kapital aus ihr schlagen oder sie sogar ausbeuten.“ Das mag man ihm heute nicht mehr so recht glauben. Allein die Kooperation mit Balmain zeigt, dass sein Kunstprojekt mittlerweile durchaus kommerzielle Früchte trägt.
Blawko22 ist der virtuelle Lover von Bermuda und einer der wenigen männlichen Artificial Influencer
© Instagram
Blawko22 ist der virtuelle Lover von Bermuda und einer der wenigen männlichen Artificial Influencer
Noch undurchsichtiger sind die Absichten von LilMiquelas Schöpfer, der auch für deren Instagram-Kontrahentin @Bermudaisbae nebst Lover @Blawko22 verantwortlich ist. Das kalifornische Start-up Brud, vor vier Jahren von Sara DeCou und Trevor McFedries gegründet, steckt dahinter. US-Medienberichten zufolge ist ihr virtuelles Trio ebenfalls eine Kunst-Aktion. Ungewiss ist hingegen, weshalb in diesem Kontext auch immer wieder der Name Cain Intelligence auftaucht – ein Unternehmen, das sich selbst als Unterstützer von US-Präsident Donald Trump anpreist und angeblich eine führende Position im Bereich der Roboter-Entwicklung innehat. Es heißt, Brud habe LilMiquela aus den Fängen von Cain befreit, während Bermuda durch und durch das Produkt von Cain und somit eine glühende Trump-Verehrerin ist. Das könnte auch erklären, weshalb sie noch keine lukrativen Werbedeals an Land gezogen hat. Allerdings: Die Existenz von Cain wird inzwischen offen angezweifelt – wie es scheint, ist das Unternehmen ein Teil der rund um LilMiquela und Bermuda konstruierten Geschichte. Dafür spricht allein schon der biblische Name: Cain (alias Kain) als böser Bruder von Brud (alias Abel).

Serien-Junkies werden feststellen, dass es hier durchaus Parallelen zu der HBO-Serie "West World" gibt. Wer das Sci-Fi-Drama verfolgt hat, weiß auch, dass die Geschichte – zumindest bis zum Ende von Staffel 2 – kein gutes Ende nimmt. Die Entwickler verlieren die Kontrolle über ihre Schöpfungen und die Roboter rebellieren. Vor diesem Hintergrund ist das Argument, dass virtuelle Influencer für Marken besser steuerbar seien als echte Markenpartner, vielleicht doch nicht ganz so überzeugend.
Jamie ist keine Influencerin, sondern eine digitale Servicemitarbeiterin der ANZ Bank, erschaffen von dem neuseeländischen Start-Up Soul Machines
© Soul Machines
Jamie ist keine Influencerin, sondern eine digitale Servicemitarbeiterin der ANZ Bank, erschaffen von dem neuseeländischen Start-Up Soul Machines
Allen Bedenken zum Trotz ist dieser Trend nicht aufzuhalten und wird sich künftig auch nicht auf Instagram & Co beschränken. Unternehmen wie das neuseeländische Start-up Soul Machines sind heute schon auf die Kreation von virtuellen Menschen spezialisiert. Diese sollen künftig vor allem im digitalen Kundenservice eingesetzt werden. Marken wie die neuseeländische ANZ BankAutodesk, Daimler Financial Services und die National Westminster Bank gehören bereits zu den Kunden. Neu sind Avatare als Markenbotschafter nicht, allerdings waren sie früher eindeutig als stilisierte Kunstfiguren zu erkennen. Man denke nur an Robert T-Online oder Blu von Saturn. Die neue Generation der Avatare ist so hyperreal, dass sie zumindest auf dem Bildschirm kaum von echten Menschen zu unterscheiden ist. Genau damit spielt Balmain – und das ist irgendwie auch schon wieder lustig, denn unter dem Hashtag "BalmainArmy" präsentieren nicht nur Shudu, Zhi und Margot die Kreationen des Designers, sondern auch Stars wie Rihanna, Beyoncé und Kim Kardashian. Bei denen handelt es sich zwar um Geschöpfe aus Fleisch und Blut, aber sie wirken zuweilen dennoch, als seien sie nicht von dieser Welt. bu

 



stats