Wie Einzelhändler von Facebook-Werbung profitieren

Untersucht wurden fünf Kampagnen von Rewe, Penny, Kaufland und einem nichtgenannten Discounter, die zwischen Januar und Dezember 2018 auf Facebook und Instagram sowie im TV ausgespielt wurden und mindestens 60 Prozent Video-Impressions aufwiesen. Anschließend wurde der Effekt der Kampagnen auf den Abverkauf im Crossmedia Link Panel der GfK gemessen.

Bei vier Kampagnen sorgte der Einsatz von Facebook und Instagram für eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit, wenn auch in sehr unterschiedlichem Ausmaß. So erzielte eine von zwei Kampagnen, bei der ein spezifisches Sortiment beworben wurde, eine Steigerung von 10 Prozent. Die anderen drei Kampagnen zielten auf das gesamte Sortiment ab, was zu einer Steigerung zwischen 3 und 6 Prozent führte. Ebenfalls in vier von fünf Fällen generierten die mobilen Kampagnen auf Facebook und Instagram einen positiven Return on Investment.

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Als Erfolgsfaktoren gelten hierbei zum einen die gestiegene Reichweite – durchschnittlich ein Drittel aller Facebook/Instagram- Videoanzeigen wurde von Personen gesehen, die mit Fernsehwerbung nicht erreicht wurden – sowie die Optimierung bestehender TV-Spots für den Konsum auf mobilen Endgeräten. Anders als im TV muss die Kernbotschaft auf dem kleinen Screen schnell und aufmerksamkeitsstark innerhalb der ersten Sekunden kommuniziert werden, die Anzeige muss auch ohne Ton funktionieren und sie sollte für das vertikale Format optimiert sein.

Keine Hinweise gibt es laut Facebook hingegen darauf, dass längere Viewtimes zu besseren Ergebnissen beim Abverkauf führen. ire