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Warum Fidelity mitten in der Corona-Krise zum Thema Geldanlage wirbt

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Die Kampagne adressiert viele Sorgen, die die Menschen gerade umtreiben
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Die Kampagne adressiert viele Sorgen, die die Menschen gerade umtreiben
Geht es nach Fidelity, dann ist jetzt die "Zeit, Geld neu zu bewerten". So lautet der Titel der Kampagne, die nun deutschlandweit an den Start geht. Mit dem Auftritt, der Print-Anzeigen in Titeln wie Spiegel, Focus Money und Wirtschaftswoche sowie Online-Werbung umfasst, will sich der familiengeführte Vermögensverwalter als vertrauensvoller Partner bei der Geldanlage positionieren. Und das bewusst in einer Zeit, in der sich die meisten Menschen auf andere Dinge konzentrieren.
"Wir möchten der Partner sein, der Menschen dabei hilft, individuelle Ziele zu erreichen. Das wollten wir vor Corona, währenddessen und auch danach", sagt Alexander Barion, Head of Marketing Central Region bei Fidelity (siehe Interview unten).


Auf den Motiven der von der Düsseldorfer Agentur 744 kreierten Kampagne versucht Fidelity dementsprechend, möglichst große Nähe zu den Verbrauchern herzustellen. Neben Vertrauen werden dabei auch Werte wie Erfahrung, Familie oder Gesundheit in den Mittelpunkt gerückt. Dem sperrigen Thema Finanzen, das ansonsten mit Begriffen wie Börse, Investment oder Kapitalmarkt verbunden wird, will Fidelity auf diese Weise ein wenig den Schrecken nehmen – und sich damit auch vom Wettbewerb abgrenzen.

„Zeit, Geld neu zu bewerten“: Die Banner und Printmotive der Fidelity-Kampagne


Gleichzeitig will das Unternehmen den Menschen in einer extrem unsicheren Zeit Orientierung geben. "Unser Kampagnen-Narrativ verspricht nicht, dass jeder, der in unsere Fonds investiert, übermorgen reich sein wird", erklärt Barion. "Aber in Zeiten, in denen man den Kopf voll hat mit eigenen Sorgen, können wir als Experte in puncto Geldanlage unterstützen, relevante Informationen aus erster Hand liefern und Anlegern ein gutes Gefühl geben."

Wichtige Instrumente bei der Kampagnenaussteuerung im Online-Bereich sind Programmatic Advertising und Performance-Anzeigen. Anders als andere Unternehmen versucht Fidelity dabei nicht, das Thema Corona bei der Umfeldplanung komplett auszusparen. Man wolle die Zielgruppe dort abholen, wo sie sich gedanklich derzeit aufhalte, so Barion. Das sei notwendig, um als glaubhafter Partner auftreten zu können.


"Das heißt aber auch, dass wir unserer Zielgruppe im Umfeld von Corona signalisieren müssen, dass es vollkommen nachvollziehbar ist, gerade ganz andere Dinge im Kopf zu haben", so der Fidelity-Marketer weiter. "Dass die Geldanlage jetzt gerade sekundär ist. Und dass wir mit Experten genau an der Stelle für sie da sind, wo sie gedanklich gerade nicht sein können." ire

"Es geht uns nicht um Abgrenzung, sondern um Haltung"

Alexander Barion ist Head of Marketing Central Region bei Fidelity International
© Fidelity
Alexander Barion ist Head of Marketing Central Region bei Fidelity International
Launchen Sie die Kampagne trotz oder wegen Corona genau zu diesem Zeitpunkt?
Die Kampagne "Zeit, Geld neu zu bewerten" ist unsere Botschaft an alle, die sich mit Geld anlagen beschäftigen wollen oder müssen. Wir haben letztes Jahr in einer Studie bereits verschiedene Bedürfnisse der Menschen herausgearbeitet, definiert und dafür tatsächlich erst eine allgemeinere Kommunikation gestaltet. Diese haben wir innerhalb der vergangenen Tage und Wochen aufgrund der Corona-Situation angepasst. Grundsätzlich ist der Gedanke aber, dass Geld für jeden etwas anderes bedeutet. Für die einen ist es reines Mittel zum Zweck um sich ein gutes Leben zu leisten. Für andere bedeutest es Unabhängigkeit oder finanzielle Freiheit. Wir möchten der Partner sein, der Menschen dabei hilft, individuelle Ziele zu erreichen. Das wollten wir vor Corona, währenddessen und auch danach.

Andere Unternehmen halten es in der aktuellen Situation für geboten, ihre Werbung komplett auszusetzen, wie z. B. Coca-Cola. Warum gehen Sie den umgekehrten Weg? 
Weil Fidelity International etwas zu sagen hat. Gerade in unsicheren Zeiten. Es ist doch klar - aktuell sorgen wir uns alle um unsere Familie, unsere Gesundheit, den Arbeitsplatz. Viele unter uns haben existenzielle Themen zu bewältigen. Zusätzlich wollen viele ihr Erspartes möglichst gut anlegen und langfristig über die Runden bringen. Zinsen gibt es keine mehr und schwankende Kurse an der Börse helfen nicht wirklich Vertrauen zu wecken. Gerade in dieser Situation bietet Fidelity International noch mehr Orientierung. Unser Kampagnen-Narrativ verspricht nicht, dass jeder, der in unsere Fonds investiert übermorgen reich sein wird. Aber in Zeiten, in den man den Kopf voll hat mit eigenen Sorgen, können wir als Experte in punkto Geldanlage unterstützen, relevante Informationen aus erster Hand liefern und Anlegern ein gutes Gefühl geben. Getragen von 50 Jahren Know-how in der Kapitalanlage.

Inwieweit wollen Sie sich mit der Kampagne vom Wettbewerb absetzen? 
Unsere Marke bietet zahlreiche Möglichkeiten zur Inspiration. Wir alle erleben eine Krise, die wir gemeinsam bewältigen müssen. Mit unserer Kommunikation hoffen wir, ein wenig von den Sorgen zu mildern, indem wir bei der Bewältigung eines neuen Alltags unterstützen und damit verbunden ein gutes Gefühl geben. Auch inhaltlich betonen wir unseren Markenkern. Wir sind einer der weltweit größten Vermögensverwalter in Familien- und Privatbesitz und können vielleicht ein bisschen besser als andere verstehen, warum Familie gerade jetzt wichtig ist. Börse, Investment, Kapitalmarkt - das alles klingt technokratisch - für viele unnahbar. Jedoch - wir sind ja auch Menschen und können nachvollziehen, was Menschen gerade beschäftigt. Dass uns diese Haltung vom Wettbewerb abgrenzt, ist schön. Aber diese Abgrenzung ist nicht der Grundgedanke unserer Kampagne. Sondern die Haltung, die schon seit Generationen Teil unserer Geschichte ist – und die in der aktuellen Situation zum Tragen kommt.

Sie setzen für die Kampagne auf Print und Online. Warum dieser Mediamix? 
Online haben wir uns für den programmatischen Weg entschieden und platzieren unsere Botschaften dort, wo sich unsere Zielgruppe bewegt. Generieren Learnings und können daraus individuelle Funnels bauen. Am langen Ende wollen wir natürlich vor allem auch in der Zukunft für alle Themen rund um die Geldanlage im Mindset der Kunden bleiben. Print ist hierbei das unterstützende Medium. Wir setzen voll auf Brand-Awareness in reichweitenstarken Titeln wie dem Spiegel, der WiWo oder dem Focus.

Sie heben Programmatic Advertising als ein wichtiges Instrument bei der Kampagnenaussteuerung hervor. Viele Unternehmen versuchen dabei aktuell, die Corona-Berichterstattung als Umfeld zu meiden. Wie gehen Sie damit um? Immerhin fahren Sie die Kampagne genau vor diesem Hintergrund.
Wir wollen unsere Zielgruppe generell dort abholen, wo sie gerade gedanklich ist. Das ist ein elementarer Punkt unserer Marke und notwendig, wenn wir glaubhaft als Partner auftreten möchten. Das heißt aber auch, dass wir unserer Zielgruppe im Umfeld von Corona signalisieren müssen, dass es vollkommen nachvollziehbar ist, gerade ganz andere Dinge im Kopf zu haben. Dass die Geldanlage jetzt gerade sekundär ist. Und dass wir mit Experten genau an der Stelle für sie da sind, wo sie gedanklich gerade nicht sein können.

Hinzu kommen natürlich noch die Menschen, die sich gerade jetzt aktiv mit ähnlichen Themen beschäftigen. Versicherungen stehen da laut einer Studie hoch im Kurs. Vielleicht können wir den ein oder anderen ja mit unserem informativen Ansatz im Online-Bereich davon überzeugen, dass auch die Geldanlage interessant sein kann. (Disclaimer: Die Fragen wurden schriftlich beantwortet)
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