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Wie stark wird der Werbemarkt einbrechen?
Gerd Altmann auf Pixabay
Verluste für alle Mediengattungen

Deutscher Werbemarkt im April massiv eingebrochen

Wie stark wird der Werbemarkt einbrechen?
Im April wurde erstmals die volle Wucht sichtbar, mit der die Corona-Krise den deutschen Werbemarkt getroffen hat. Laut Nielsen haben die Unternehmen ihre Brutto-Spendings gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 21,4 Prozent zurückgefahren. Auch auf das laufende Jahr gesehen liegt der Markt damit immer stärker im Minus: Bis Ende April belaufen sich die Bruttowerbeausgaben hierzulande auf 10,4 Milliarden Euro, was einem Minus von 5,8 Prozent entspricht.
von Ingo Rentz Montag, 18. Mai 2020
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Bereits im März hatten sich erste Corona-Effekte auf den Werbemarkt gezeigt, der in diesem Monat um 5,9 Prozent geschrumpft war. "Mit den April-Daten wird das tatsächliche Ausmaß deutlich und alle Medien verzeichnen im April deutliche Verluste", sagt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen.


Dies betraf im April auch Online. Die Gattung war einen Monat zuvor mit einem Plus von 5,1 Prozent noch als ein Gewinner aus der Nielsen-Statistik hervorgegangen. Einen Monat später sieht das Bild schon ganz anders aus: Online schloss den April mit einem Minus von satten 18,2 Prozent ab. Dieses Ergebnis ist aus zwei Gründen mit Vorsicht zu betrachten. So handelt es sich erstens um einen vorläufigen Wert, der sich aufgrund von Nachmeldungen noch verändern kann. Und zweitens werden die Spendings für Search, Social und Affiliate von Nielsen nicht abgebildet.

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Eigentlich war der Brutto-Werbemarkt mit Wachstumsraten von 3,2 Prozent (Januar) und 3,0 Prozent (Februar) sehr ordentlich ins Jahr 2020 gestartet. Doch dann kam Corona. Nielsen bestätigt nun, was zu befürchten war - nämlich eine deutliche Abkühlung der Werbekonjunktur im März. HORIZONT Online zeigt, wie hart die Mediengattungen betroffen sind - und wie sich die Ausgaben der Top 20 Spender entwickelt haben.

Noch eklatanter fallen die Verluste im TV aus. Zwar hat das Medium während der Corona-Krise zunächst vom gestiegenen Nachrichtenkonsum der Menschen profitiert, die Werbegelder sind der Aufmerksamkeit aber nicht gefolgt. Im April weisen die Sender einen Verlust von 21,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr aus. Laut Nielsen hat Pay-TV - und damit insbesondere Sky Deutschland - aufgrund der fehlenden Live-Sportangebote gegenüber den öffentlichen-rechtlichen und privaten Free-TV-Sendern die höchsten Rückgänge verzeichnet. So gingen die Werbeumsätze im Bezahlfernsehen um 76 Prozent zurück. Die Öffentlich-Rechtlichen verloren 26,2 Prozent, die Privatsender 18,2 Prozent.


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In gedruckten Medien fällt das Minus im April prozentual gesehen geringer aus als im TV, allerdings bewegt sich die Gattung schon lange auf niedrigerem Niveau mit abnehmender Tendenz. Die Werbeausgaben in Publikumszeitschriften und Zeitungen schlossen im April laut Nielsen mit einem Minus von insgesamt -14,9 Prozent ab. Die Verluste in Publikumszeitschriften (-12 Prozent) fielen dabei geringer aus als in Zeitungen (-16,8 Prozent). Dies liegt allerdings an der statistischen Monatszuordnung der einzelnen Print-Ausgaben zwecks besserer Vergleichbarkeit der einzelnen Ausgaben zum Vorjahr. Nur 5,2 Prozent verloren die überregionalen Tageszeitungen, während Kaufzeitungen, regionale Abo-Zeitungen, Sonntagszeitungen sowie Wochenzeitungen allesamt im zweistelligen Bereich verloren haben.

Am heftigsten getroffen von der werblichen Zurückhaltung sind insbesondere jene Medien, die ihr Geschäft in den vergangenen Wochen nicht wie gewohnt betreiben konnten. Dazu gehört in erster Linie Kino, das aufgrund der Schließung sämtlicher Säle im April einen Rückgang von 99,8 Prozent hinnehmen musste, sowie Radio mit einem Minus von 42,1 Prozent (Privatradio: -40,4 Prozent, Öffentlich-Rechtliche: -47,4 Prozent) und Direct Mail (-29,6 Prozent). Auch die zum Bereich Out of Home gehörende Mediengruppe Ambient verliert massiv (-80,8 Prozent).

Ansonsten kommt Außenwerbung bislang noch einigermaßen glimpflich durch die Krise. Die Rückgänge in dieser Gattung fallen laut Nielsen mit insgesamt 12,5 Prozent geringer aus als erwartet. Plakat hat im April "nur" -10,1 Prozent verloren, die Umsätze im Segment Transport-Medien gingen um 15,5 Prozent zurück, AtRetail-Medien (PoS)  verloren 5,8 Prozent. ire
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