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Der Einzelhandel hofft für dieses Jahr auf volle Innenstädte in der Weihnachtszeit - doch dafür gilt es einiges vorzubereiten
IMAGO / Shotshop
Verlängerte Saison

Weihnachtsgeschäft 2021 wird für Händler überlebenswichtig

Der Einzelhandel hofft für dieses Jahr auf volle Innenstädte in der Weihnachtszeit - doch dafür gilt es einiges vorzubereiten
Im vergangenen Jahr führte der coronabedingte Lockdown in der Vorweihnachtszeit im stationären Handel zu massiven Geschäftseinbußen. Dagegen erlebte E-Commerce einen nie gekannten Boom und bescherte einigen Händlern Rekordumsätze. Vor diesen Hintergründen und der anhaltenden Pandemie glauben 88 Prozent der deutschen Marketer, dass das Weihnachtsgeschäft 2021 über den Fortbestand ihres Unternehmens entscheiden wird. Vieles deutet laut einer Umfrage von Sitecore auf einen früheren Beginn der Weihnachtsshopping-Saison aber auch auf einen Rückgang der Black-Friday-Angebote hin.
von Helena Birkner Montag, 20. September 2021
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Obwohl die große Mehrheit der befragten Marketer von der existenziellen Bedeutung des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts überzeugt ist, fühlen sich nur 23 Prozent von ihnen schon vollständig darauf vorbereitet. Sitecore, Entwickler für Experience-Management-Software, will mit den Ergebnissen seiner exklusiven Studie unter mehr als 1000 deutschen Bundesbürger:innen und 400 Marketern die Branche daran erinnern, sich schnellstmöglich für die Weihnachtssaison zu wappnen, die schon im vergangenen Jahr von Sparmaßnahmen, Krankheiten und Lieferverzögerungen geprägt war.

Vielen ist die Dringlichkeit der adäquaten Vorbereitung durchaus bewusst. Ganze 72 Prozent der Marketer mit einem stationären Geschäft haben laut eigenen Angaben vor, ihren Laden in diesem Jahr in ein attraktives Einkaufsziel zu verwandeln. 45 Prozent sehen das Weihnachtsgeschäft 2021 gar als letzte Chance, den Mehrwert ihres Ladens zu beweisen. Bei 58 Prozent scheint sich dagegen bereits jetzt eine gewisse Resignation breit zu machen. Sie glauben, dass die digitalen E-Commerce-Marken erneut als Gewinner aus der Weihnachtssaison herausgehen werden.

Doch kampflos geben sich die meisten Marketingexperten nicht geschlagen. Und sie scheinen aus den Widrigkeiten des ersten Pandemiejahres gelernt zu haben. Um das Maximum aus der Zeit vor den Dezember-Feiertagen herauszuholen, planen 57 Prozent, ihre Kampagnen in diesem Jahr früher als 2020 zu starten. Zudem haben 50 Prozent bereits mehr inländische oder lokale Lieferanten beauftragt, um die Lieferkettenprobleme abzufedern. Auf dieser Basis zeigen sich fast alle Marketer (94 Prozent) optimistisch, dass die Einnahmen in dieser Weihnachtssaison steigen werden.

Auch das Ende der Third-Party-Cookies wirkt sich trotz der Verschiebung von Google auf 2023 bereits jetzt auf die Maßnahmen der Marketer aus. So gab die Hälfte an, den Wert von Rabatten und anderen Dienstleistungen, die den Verbrauchern im Austausch für ihre Daten angeboten werden, erhöhen zu wollen. Für die stärkere Kundenbindung in dieser Weihnachtssaison planen außerdem 65 Prozent der Marketer, ein Abonnementprogramm einzuführen und stolze 91 Prozent gaben an, voraussichtlich bis zum Jahresende ihre VR/AI-Angebote zu verbessern.
Über die Studie
Sitecore hat eine Umfrage unter Verbraucher:innen und Marketern über die Weihnachtssaison 2021 durchgeführt. Befragt wurden 1.011 deutsche Bundesbürger:innen und 400 deutsche Marketer (B2C Brands, 100+ Mitarbeiter), die an einer zehnminütigen Umfrage vom 12. bis 28. Juli 2021 schriftlich teilnahmen. Die Teilnehmer:innen wurden aus einem aktiv verwalteten Online-Panel rekrutiert und erhielten Anreize durch Prämienpunkte, die von ihrem Online-Panel angeboten wurden. Die Verbraucher:innendaten wurden so gewichtet, dass sie die allgemeine Bevölkerung widerspiegeln (Alter/Geschlecht/Land). Die Daten der Marketer wurden nicht gewichtet. Die Umfrageergebnisse enthalten eine Mischung aus verschiedenen Unternehmensgrößen und Verantwortungsebenen.
Den üblichen Rabattschlacht-Tagen, dem Black Friday und dem Cyber Monday, kommt hingegen in der Pandemie ein deutlich geringerer Stellenwert zu als in den Jahren davor. 64 Prozent der Marken wollen eine Black-Friday-Aktion starten, was dem Anteil von 2020 entspricht. 75 Prozent der Umfrageteilnehmer mit Marketinghintergrund finden den Schnäppchentag nicht mehr zeitgemäß und glauben sogar, dass dieser inzwischen in negativer Weise mit der allgemeinen Konsumkultur assoziiert wird. Daher wollen 66 Prozent den Black Friday auf ein einziges Wochenende beschränken, auch weil sie befürchten, dass ihr Unternehmen abgewertet wird und die Verbraucher sonst das ganze Jahr über weniger Geld ausgeben. Ein erstaunlich hoher Anteil von 80 Prozent der Marketer sagt, dass der Cyber Monday für das eigene Unternehmen keine Bedeutung mehr habe.

Die größten Sorgen bezüglich des Weihnachtsgeschäfts machen sich 95 Prozent der Marketer darüber, dass es wieder schärfere Gesundheitsbedingungen und entsprechende Vorschriften geben könnte, die ihnen beim Umsatz einen Strich durch die Rechnung machen. 92 Prozent sind darüber hinaus besorgt, dass die Inflation negative Auswirkungen für sie haben könnte.
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© IMAGO / Westend61
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"Die Einzelhandelsumsätze waren das ganze letzte Jahr über eine Herausforderung, besonders während der entscheidenden Weihnachtszeit. Da sich die Einstellung zu großen Ereignissen wie dem Black Friday geändert hat, muss die Branche jetzt schnell handeln, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten, da diese in diesem Jahr viel früher mit dem Weihnachtseinkauf beginnen wollen. Mit der richtigen Technologie lassen sich Werbeaktionen präsentieren, die Anreize für frühzeitige Weihnachtseinkäufe schaffen und die Zielgruppen dazu bringen, sich mit der Marke und ihren Produkten zu beschäftigen. Genauso wichtig ist es, dass die Zielgruppen sich mit der Marke verbunden fühlen, unabhängig davon, wo sie einkaufen", sagt Paige O'Neill, CMO von Sitecore. hmb
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