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Der Empfänger rechnet mit Tabletten, bekommt aber Golfbälle. Eine gelungene Überraschung
Graubünden Ferien
Verblüffendes Marketing

Wie kreative Ideen die Performance von Print-Mailings beflügeln

Der Empfänger rechnet mit Tabletten, bekommt aber Golfbälle. Eine gelungene Überraschung
Wer kreativ aus dem Rahmen fällt, fällt auf. Das gilt auch für die Gestaltung von Print-Mailings. Erlebt der Empfänger einen Überraschungsmoment, erinnert er sich besser an die Absendermarke und schreibt ihr Attribute wie "originell", "außergewöhnlich" oder "innovativ" zu. Der Ferienregion Graubünden und dem Start-up MyMuesli ist genau das gelungen.
von Andre Gärisch Donnerstag, 19. März 2020
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Wer diese Packungsbeilage liest, muss schmunzeln. Die beiden Steinböcke Gian und Giachen, Werbefiguren der Ferienregion Graubünden, haben sie verfasst. Sie schwärmen dem Leser vor, dass aufgrund der Höhenluft, der garantierten Panorama-Sicht, der üppigen Sonne und der charmanten Einheimischen das Golfen in Graubünden ausgesprochen wohltuend sei. Die pfiffigen Statements sind Teil eines Print-Mailings, das in Gestalt eines medizinischen Präparats versendet wird. In der Schachtel befinden sich allerdings keine Tabletten, sondern – Golfbälle. Der Gedanke dahinter: Mit einer 6er-Packung "GraubündenGolf forte 45.000 mg" lassen sich Stress und andere "Unterlandsbeschwerden" lindern. Daher könnte es sich lohnen, in die Ostschweiz zu kommen, um dort den Golfschläger zu schwingen.


Graubünden ist mit 13 Anlagen die größte Golfregion der Schweiz. Trotzdem stagnierten die Golfreisen-Buchungen bis vor zwei Jahren – Bern, Wallis und Zürich belegten in der Gunst der Touristen die vorderen Plätze. Also entschloss man sich, eine Kampagne zu initiieren, um Graubünden als Golfstandort deutlicher in den Köpfen zu verankern. "Das Print-Mailing ist im Rahmen dieser Kampagne im Frühjahr 2018 lanciert worden. Die Idee stammt von unserer damaligen Kreativagentur Jung von Matt/Limmat", erklärt Luzi Bürkli, der die Kommunikation von Graubünden Ferien leitet.

"Uns inspirierte die Tatsache, dass regelmäßiges Golfen gesund ist. Diesen Aspekt haben wir durch den renommierten Sportarzt Dr. Beat Villiger wissenschaftlich prüfen, für Graubünden legitimieren und in Form einer Studie aufbereiten lassen", sagt Bürkli. Die Studie beinhalte eine klare wissenschaftliche, "wahre" Komponente, aber auch humorvolle Fakten zu den Vorteilen des Golfens in Graubünden. Zielgruppe des Präparats waren deutschschweizer Golferinnen und Golfer zwischen 40 und 70 Jahren. Ihnen wollte man ein physisches Mailing bieten, das sie aktiv nutzen können: "Das Bedürfnis der Golfer hat sicherlich die Wahl des Produkts beeinflusst, denn Golfbälle benötigen Golfer in Massen, während sie ihren Sport ausüben", so Bürkli.


„Die Premierenauflage des ‚Heilmittels‘ war binnen kürzester Zeit ausverkauft, das qualitative Feedback der Kunden war ebenfalls sehr positiv.“
Luzi Bürkli
Die Werte der angesehenen Marke Graubünden sollten sich in Aufmachung und Produktion der Werbesendung widerspiegeln. Dementsprechend herausfordernd sei es gewesen, Spezialisten zu finden, die das Golfballset wunschgemäß herstellen und komplettieren: "Wir verglichen Golfballproduzenten und -bedrucker sowie Dienstleister, die den Blister, die Kartonschachtel und den Beipackzettel anfertigen und drucken konnten", schildert Bürkli. Das Endprodukt sendete man an potentielle Neukunden. Zudem kann es seit der Kampagne online zusammen mit Golfferien geordert, direkt an einen Freund geschickt sowie in den Golfshops der Region erworben werden.

Der Artikel wird vernetzt beworben, etwa über YouTube und Facebook. Dort kann man drei amüsante Kurzfilme zu verschiedenen Golfthemen – kommentiert von Gian und Giachen – abrufen. Die Clips enden mit einer Produkteinblendung und dem Hinweis: "Für mehr Wohlbefinden und Spielspaß lesen Sie die Packungsbeilage oder fragen Sie Ihren Caddie oder Flightpartner." Die Website verzeichnete innerhalb der ersten 48 Kampagnen-Stunden 15.000 zusätzliche Besucher, die Buchungen von Golfferien in Graubünden stiegen um 37 Prozent an. "Die Premierenauflage des ‚Heilmittels‘ war binnen kürzester Zeit ausverkauft, das qualitative Feedback der Kunden war ebenfalls sehr positiv", bilanziert Bürkli.

Kreative Differenzierung

Die Beteiligten haben sich einer Methodik bedient, die hohe Aufmerksamkeit verspricht: gezielt zu durchbrechen, was die Konsumenten erwarten. Angesichts der Flut an verwechsel- und vorhersehbaren Informationen und Inhalten lässt sich so eine erfrischende Differenzierung sicherstellen. Print-Mailings bieten aufgrund ihrer
multisensualen Gestaltungsmöglichkeiten umfangreiche Potenziale, den Kunden zu überraschen, dessen Interesse zu fesseln und damit emotional mit der Marke zu verbinden.
Täuschend echt: Ein Print-Mailing des Technologie-Unternehmens Wunderpen sieht aus wie handgeschrieben
© Wunderpen
Täuschend echt: Ein Print-Mailing des Technologie-Unternehmens Wunderpen sieht aus wie handgeschrieben
"Originell wirkt zum Beispiel, wenn das Print-Mailing auf außergewöhnlichem Papier gedruckt ist: dann entsteht eine spezielle Haptik. Oder wenn das physische Mailing weitere Sinne anspricht, etwa durch einen bestimmten Duft", erläutert Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing, Deutsche Post. Besonders aufmerksamkeitsstark seien auch Texte in Schreibschrift, mit persönlicher, wertschätzender Note. "Für junge Zielgruppen lassen sich Augmented-Reality-Elemente anbieten, wodurch das Smartphone integriert werden kann", ergänzt Görtz. Wow-Effekte lassen sich darüber hinaus durch untypische Öffnungs-, Schließ-, Falt-, oder Stecktechniken realisieren. So hat der Armaturenhersteller Schell an Planer und Architekten ein Print-Mailing ausgesendet, das als 3D-Modell aufgebaut werden muss.

Gilt also: Wer top-kreativ ist, erzielt per se eine herausragende Conversion Rate? Görtz bezweifelt das: "Kreativität erzeugt sicher die notwendige Aufmerksamkeit – ist aber nicht hinreichend, um einen Kauf oder eine Aktion anzustoßen." Insbesondere zwei Faktoren betrachte er als wesentlich, damit ein ausgefallenes Print-Mailing gleichzeitig hervorragend performt: "Individualisierung und echter Mehrwert. Je konkreter das Print-Mailing auf den Empfänger und seine Bedürfnisse zugeschnitten ist, desto mehr fühlt dieser sich wirklich angesprochen. Und: Ein attraktiver Anreiz sollte geboten werden; Gutscheine und Rabatte müssen zu den Kaufgewohnheiten eines Kundensegments passen, um ihre Wirkung zu entfalten."

Maximal persönlich

Eben jene von Görtz erwähnte Individualisierungskompetenz schreibt sich MyMuesli auf die Fahne. Seit 2007 vertreibt das Passauer Unternehmen online Müsliprodukte, 2009 kamen stationäre Filialen hinzu. Die Kunden stellen sich ihr Müsli aus fast 80 Zutaten zusammen – die Verpackung, eine Dose, können sie mit einem Namen, einer 200 Zeichen langen Botschaft und einem persönlichen Design schmücken, etwa "Kolibri – Tropical Summer", "Aloha – Unter Palmen", oder "Sommer – Held in Gold". B2B-Kunden können ab 50 bestellten Müslis die Verpackung nach einem eigens eingebrachten Design bedrucken lassen.
Die Müsli-Mailings von MyMuesli sind bei den Bestellern sehr beliebt und prägen die Marke
© mymuesli/Viktor Strasse
Die Müsli-Mailings von MyMuesli sind bei den Bestellern sehr beliebt und prägen die Marke
"Unsere individualisierten Müsli-Mailings nutzen wir für jede unserer Zielgruppen, von den Kunden bis zu den Kooperationspartnern, auch für die Incentivierung unserer Mitarbeiter zu Geburtstagen, Jubiläen oder Weihnachten", sagt Wenke Blumenroth, Unternehmenssprecherin bei MyMuesli. Der Prozess für die Individualisierung der Müsli-Dosen habe von der Idee bis zur Umsetzung anderthalb Jahre gedauert. Das interne Grafikteam gestalte die zugeschnittenen Looks: "Die Designs müssen immer 360 Grad funktionieren. Das Zutatenverzeichnis und Nährwertangaben auf der Rückseite sind gesetzt, da wir als Lebensmittelhersteller daran gebunden sind.
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Jedes Etikett wird innerhalb weniger Stunden bedruckt, veredelt und am Tag darauf an die firmeneigene Manufaktur nach Passau geliefert. Dort wird das Müsli abgefüllt, mit dem Label versehen und in den Versand überführt. "Die Empfänger freuen sich riesig und spüren, dass viel Herzblut im Verpackungsdesign und im Müsli steckt. Letztlich geht es ja durch einige Hände, bis es ankommt", resümiert Blumenroth. Dass die Kunden tatsächlich an ihren persönlichen Exemplaren hängen, beweisen Bilder auf Pinterest, die die Dose als Raketenantrieb auf dem Rücken des eigenen Nachwuchses, als Travel Memory Box oder als Sonnenblumenvase zeigen. Kreative Print-Mailings bleiben also nicht nur im Kopf und steigern die Conversion Rate, sondern avancieren bisweilen auch zum dauerhaften Wegbegleiter.
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