Unruly Analyse

Weihnachtskampagnen gehen nicht nur ans Herz, sondern stärken auch die Marke

Apple setzt auch 2019 wieder auf starke Emotionen
© Apple
Apple setzt auch 2019 wieder auf starke Emotionen
Es ist beinahe ein ungeschriebenes Gesetz: In der Weihnachtszeit gehören nicht nur Spekulatius und eine heiße Tasse Tee, sondern auch Taschentücher auf den Fernsehtisch. Schließlich quillen die TV-Spots zwischen Nikolaustag und heiligem Abend vor Emotionen geradezu über, was die Tränendrüsen vieler Zuschauer über Gebühr beansprucht. Doch Weihnachtskampagnen lösen beim TV-Publikum nicht nur eine emotionale Achterbahnfahrt aus. Sie stärken auch die Marke, wie eine aktuelle Analyse von Unruly zeigt.
Lösen Weihnachtskampagnen beim Zuschauer andere Emotionen aus als "normale" Kampagnen? Dieser Frage ist Unruly nachgegangen. Für seine Analyse hat der Adtech-Provider daher 42 Weihnachts-Spots unter die Lupe genommen, die in Deutschland in den letzten drei Jahren gelaufen sind. Die Ergebnisse wurden dann mit denen "normaler" Kampagnen verglichen. 


Das Ergebnis klingt zunächst wenig spektakulär: Ja, die Analyse belegt, dass Weihnachtskampagnen deutlich häufiger intensive emotionale Reaktionen bei den Zuschauern auslösen als andere Spots. Aber die Effekte auf die Marke sind auch nicht zu verachten. 

Diese Emotionen lösen Weihnachts-Spots aus
© Unruly
Diese Emotionen lösen Weihnachts-Spots aus
Doch zunächst zu den Emotionen: Die Unruly-Analyse zeigt, dass Weihnachtskampagnen die Menschen deutlich öfter zum Weinen bringen als Durchschnittskampagnen. Zuschauer empfanden fast 3,5 Mal so häufig eine intensive Traurigkeit beim Betrachten der Werbefilme. Auch lebendige Erinnerungen an alte Zeiten wurden vielfach heraufbeschwören. Die Zuschauer fühlten sich nach dem Ansehen eines weihnachtlichen Werbevideos doppelt so oft nostalgisch. Zudem liegt die Häufigkeit, mit der Weihnachtsspots Freude auslösen, um 48 Prozent über dem Durchschnittswert. Nicht zuletzt empfanden die Panelteilnehmer von Unruly bei Weihnachts-Spots 2,5 Mal öfter ein intensives Gefühl der Wärme. Gleichzeitig werden Weihnachtskampagnen von den Zuschauern als unterdurchschnittlich inspirierend wahrgenommen. Auch sorgen sie seltener für echtes Erstaunen und Heiterkeit.


Laut Unruly entfalten Weihnachtskampagnen allerdings nicht nur eine emotionale Wirkung, sondern wirken sich auch positiv auf wichtige Brandmetriken aus. So ist der Analyse zufolge die Markenbevorzugung bei Zuschauern von Weihnachtskampagnen 10 Prozent höher als bei Zuschauern anderer Spots. Das Kaufinteresse ist den Angaben zufolge sogar um 24 Prozent erhöht. Und das Interesse daran, mehr herausfinden zu wollen, ist nach dem Anschauen eines Weihnachts-Spots um acht Prozent höher. 

Sebastian Buss, Insight & Solutions Director bei Unruly, rät Werbungtreibenden angesichts der Ergebnisse, aus der Reihe zu tanzen. Laut Buss zeigen die Daten, dass die Bandbreite der intensiven durch Weihnachtskampagnen ausgelösten Gefühle eher schmal ist. "Das bedeutet, Advertiser haben gute Chancen sich mit anderen Emotionen, wie beispielsweise Inspiration, von der Masse abzuheben." mas 

Methodik

Die Analysen von Unruly beruhen auf zwei Bausteinen, um sowohl bewusste als auch unbewusste Reaktionen abzubilden: Das umfasst zum einen ein Facial Coding, also eine Erfassung der emotionalen Reaktionen über die Mimik der Zuschauer sowie eine quantitative Befragung mit offenen und geschlossenen Fragen. Dabei umfasst die untersuchte Gruppe (pro Werbespot) mindestens 400 Personen. Dabei erfasst Unruly Metriken zum emotionalen Engagement (der prozentuale Anteil der Menschen, die eine intensive Emotion verspüren), der Markenwirkung sowie zum Konvertierungs- bzw. Kaufpotenzial. Die Datengrundlage von Unruly umfasst aktuell die Analyseergebnisse von weltweit über 8.500 Kampagnen aus den letzten zwölf Jahren. Die deutsche Datenbasis, die dem Testing als „Deutsche Norm“ zugrunde liegt, umfasst gewichtete Vergleichswerte von mehr als 1.500 in Deutschland getesteten Kampagnen, mit insgesamt mehr als 800.000 Befragten. Die dargestellte Christmas Norm setzt sich aus 42 getesteten deutschen Weihnachtsspots aus den letzten 3 Jahren zusammen.

Themenseiten zu diesem Artikel:
stats