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 Nicht immer funktioniert Personalisierung in der Praxis
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Umfrage

Vielen Verbrauchern sind personalisierte Angebote unheimlich

Nicht immer funktioniert Personalisierung in der Praxis
Personalisierte Angebote und die zielgenaue Adressierung selbst spitzer Zielgruppen gehören zu den großen Versprechen des digitalen Marketings. Doch die Erfahrung zeigt, dass Personalisierung in der Praxis oft scheitert. Das zeigt auch eine aktuelle Umfrage im Auftrag von Content Echo, einem Anbieter von Marketing Automatisierung. 
von David Hein Montag, 29. Juli 2019
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Laut der Umfrage empfinden zwar zwei Drittel der Verbraucher (69 Prozent) personalisierte Informationen aufgrund der eigenen Interessen grundsätzlich als hilfreich. Bei der praktischen Umsetzung scheitern aber offensichtlich viele Unternehmen. So gibt fast jeder zweite Befragte (45 Prozent) an, dass personalisierte Produktvorschläge zum Beispiel in Onlineshops oft nicht zu seinen Interessen passen. Jeder Dritte (35 Prozent) reagiert auf unpassende Empfehlungen enttäuscht. Personalisierungsmaßnahmen können also sogar für negative Effekte sorgen, wenn sie nicht gut umgesetzt werden. 


"Um Personalisierung im Marketing erfolgreich zu gestalten, dürfen sich Unternehmen nicht nur auf das Datensammeln konzentrieren", sagt Markus Braun, Inhaber von Content Echo. "Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, dass die Personalisierung der Zielperson einen echten Mehrwert liefert. Nur so sind Menschen bereit, persönliche Daten über einen längeren Zeitraum zu teilen." 

„Um Personalisierung im Marketing erfolgreich zu gestalten, dürfen sich Unternehmen nicht nur auf das Datensammeln konzentrieren.“
Markus Braun
Besonders offen dafür, Daten zu teilen, sind die Verbraucher, wenn sie dadurch Geld sparen (52 Prozent der Befragten), nur noch wirklich relevante Angebote und Informationen erhalten (34 Prozent) oder Zeit sparen können (30 Prozent). Informationen nur zu besonders passenden Zeiten oder an relevanten Orten zu erhalten, etwa beim Betreten eines Geschäfts, stellt hingegen nur für einen kleinen Teil der Befragten (14 Prozent) einen Mehrwert dar. 


Große Unterschiede gibt es außerdem je nach Branche oder Interessensgebieten: Vor allem in den Bereichen Reisen & Tourismus, News & Nachrichten und Gesundheit & Medizin empfinden die Befragten personalisierte Informationen als hilfreich. 

Allerdings ist bei individualisierten Angeboten Fingerspitzengefühl und ein guter Datenschutz gefragt. Viele Verbraucher sind angesichts der technischen Möglichkeiten verunsichert. So geben 40 Prozent der Befragten an, Personalisierung sei ihnen unheimlich. Mehr als jeder Zweite (52 Prozent) fürchtet sich sogar vor zuviel Einfluss künstlicher Intelligenz im Alltag. Viele Menschen sind daher zunehmend vorsichtig im Umgang mit den eigenen Daten: Jeder Dritte will künftig weniger Daten von sich preisgeben, ebenso viele Befragte glauben sogar, die Kontrolle über ihre Daten bereits verloren zu haben. 

"Neben der Lieferung echter Mehrwerte kommt es darauf an, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen", sagt Braun. "Mehr als jeder Zweite will gerne verstehen, wie die Personalisierung funktioniert. Unternehmen sollten transparent erklären, welche Daten verwendet werden und wie der Prozess im Hintergrund funktioniert. Eine Datenschutzerklärung, die ohnehin auf wenig Interesse stößt, reicht bei weitem nicht aus." 

Für die Umfrage wurden im Auftrag von Content Echo durch das Marktforschungsunternehmen Norstat rund 1000 Personen ab 18 Jahren befragt. dh
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