Type 7

Wie Porsche bei Instagram eine Zweitmarke für junge Zielgruppen aufgebaut hat

   Artikel anhören
Der Instagram-Kanal von Type 7 hat fast 100.000 Follower
© Porsche
Der Instagram-Kanal von Type 7 hat fast 100.000 Follower
Anfangs war es nur ein kleines Social-Media-Projekt, mit dem Porsche neue Zielgruppen in den sozialen Medien adressieren wollte. Inzwischen mausert sich Type 7 zu einer echten Submarke des Autobauers. Ende 2018 stellte sich das Marketingteam die Frage, wie es gelingen könnte, junge, stilbewusste und kunstinteressierte Menschen für die Marke zu begeistern und damit ein Publikum anzusprechen, das sich selbst vielleicht gar keinen Porsche leisten kann oder will.
Der richtige Kanal dafür war schnell gefunden: Instagram. Dort hatte Porsche bereits in der Vergangenheit mit dem Fotografen und Influencer Ted Gushue kooperiert. Ihn hat das Redaktionsteam rund um Franziska Jostock und Thomas Walk zum Chefredakteur des digitalen Instagram-Magazins ernannt und anfangs ausschließlich seine Reichweite von aktuell rund 116.000 Abonnenten genutzt, um Type 7 bekannt zu machen. Soll heißen: Die Plattform ist ohne jegliche Media-Unterstützung gestartet.

Dafür bekam Gushue jede Menge Freiheit – und natürlich hat Porsche auch in die Content-Produktion investiert. Seinen ersten Type-7-Post hat er im Dezember 2018 abgesetzt. Ein Jahr später hatte der Kanal bereits rund 80.000 Follower. Inzwischen sind es 98.100 mit einer wöchentlichen Anzahl von rund 1,9 Millionen Impressions. Das Team rechnet damit, in Kürze die Schallmauer von 100.000 zu durchbrechen. "Das sind viel mehr Follower, als wir es uns anfangs erträumt hätten", sagt Oliver Hoffmann, Leiter Marketingkommunikation bei Porsche.

Die internen Ziele sind bereits nach wenigen Monaten erreicht worden. Besonders stolz sei man darauf, dass die Community organisch gewachsen ist und stetig weiter wächst. Dabei dürfte vielen Followern zunächst gar nicht wirklich klar gewesen sein, dass 
Porsche der Absender von Type 7 ist. Mit dem Namen habe man ganz gezielt eine subtile Verbindung zur Marke gewählt, die allenfalls eingefleischten Fans bekannt sein dürfte: Es ist eine Referenz an den Porsche Typ 754, der als Prototyp der späteren Marken-Ikone Porsche 911 bekannt ist. Ein eigenes Logo rundet den Type-7-Auftritt ab.
Bei Type 7 geht es nicht nur um Autos, sondern auch um Kunst, Architektur, Design und Lifestyle
© Porsche
Bei Type 7 geht es nicht nur um Autos, sondern auch um Kunst, Architektur, Design und Lifestyle
Von den Erfolgen der neuen Community beflügelt, reifte innerhalb des Teams im Oktober vergangenen Jahres der Entschluss, zum einjährigen Geburtstag etwas Besonderes zu machen. So entstand die Idee für ein Coffeetable-Buch mit den besten Beiträgen der Plattform. Das englischsprachige Buch erschien im Dezember 2019 im Verlag Delius Klasing. Passend zur Marke gab es zunächst 754 reguläre plus 246 limitierte Exemplare, die von Ted Gushue signiert worden sind. Die zweite Auflage von insgesamt 2000 Büchern kam Anfang des Monats heraus, und auch diese ist fast schon wieder ausverkauft. Ein zweiter Band ist in Arbeit.
Das Buch zum Instagram-Kanal ist beim Verlag Delius Klasing erschienen
© Porsche
Das Buch zum Instagram-Kanal ist beim Verlag Delius Klasing erschienen
Noch ist Type 7 etwas für Insider und Enthusiasten, aber das Geschäft rund um die neue Lifestyle-Marke soll weiter ausgebaut werden. Aus dem Underground-Projekt soll ein junges Sub-Label von Porsche werden. "Type 7 soll in Zukunft viel mehr sein als der Instagram Channel. Wir wollen daraus eine Medienmarke machen. Deshalb arbeiten wir gerade an mehreren Projekten gleichzeitig", erklärt Hoffmann. Erste Merchandising-Produkte gibt es bereits in Form von Stickern und anderen Kleinigkeiten, die sich großer Beliebtheit erfreuen. Man werde das Portfolio auf jeden Fall noch erweitern. Denkbar sei beispielsweise eine eigene Mode-Kollektion. Unter Type7.com wurde bereits eine Website für die Marke angelegt, die künftig die Absprungbasis für den E-Shop sein wird. Man wolle in Zukunft auch mit der neuen Marke bei Events Flagge zeigen wie etwa im Februar beim GP Ice Race in Zell am See. Ein eigener Podcast wäre ebenfalls denkbar.

Am Ende des Tages geht es Porsche darum, mit der Marke in sich verändernden Zeiten im Relevant Set zu bleiben. Das gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass sich die gesamte Automobilindustrie verändert – und zwar nicht nur im Hinblick auf das Thema Elektromobilität. Das Automobil hat insgesamt einen anderen Stellenwert bei den 18- bis 34-Jährigen. Diese Zielgruppe legt immer weniger Wert auf PS-starke Boliden, weil ihnen Themen wie Nachhaltigkeit und ein bestimmter Lebensstil wichtiger sind. Mit Type 7 will der Autobauer darauf reagieren.

Porsche ist indes nicht der einzige Automobilkonzern, der in Sachen Community aktiv wird. Mercedes hat mit She’s Mercedes ebenfalls eine neue Marke etabliert, die neue Zielgruppen, in diesem Fall Frauen, ins Visier nimmt. Die Plattform feiert in diesem Jahr bereits ihren fünften Geburtstag. Was ebenfalls einmal klein angefangen hat, ist inzwischen eine globale Initiative, die weltweit in über 70 Märkten aktiv ist und eine Community von mehr als 150.000 Fans und Followern aufgebaut hat. Die 2015 gegründete Plattform will sowohl inspirieren als auch informieren – und zwar sowohl mit Schulungen als auch mit internationalen Networking Events. bu
    stats