Trusted Brands Studie

Das sind die vertrauenswürdigsten Marken und Medien der Deutschen

 Volkswagen hat offenbar einen hohen Vertrauensbonus
© Volkswagen
Volkswagen hat offenbar einen hohen Vertrauensbonus
Zum 19. Mal hat Reader’s Digest seine Studie zu den Trusted Brands durchgeführt. Aus der Untersuchung lassen sich vor allem zwei Schlüsse ziehen: Zum einen vertrauen die Deutschen vorwiegend deutschen Marken. Zum anderen hat einmal aufgebautes Vertrauen eine lange Halbwertszeit.

Diese Nachricht dürfte Markenverantwortlichen in deutschen Unternehmen gefallen: Wenn es um das Vertrauen in Marken geht, sind die Deutschen alles andere als wankelmütig. Die repräsentative Trusted Brands Studie, für die der Aachener Marktforscher Dialego mehr als 4.000 Konsumenten ab 18 Jahren befragt hat, zeigt im Vergleich zum Vorjahr nur wenig Veränderungen. Nur in zwei von insgesamt 27 Produktkategorien gibt es einen Wechsel an der Spitze – bei den Haushalts-/Küchengeräten und bei den Nahrungsmitteln: Bosch konnte in einem Kopf-an-Kopf-Rennen den ersten Platz von Miele zurückerobern, Nestlé übernahm erneut die Spitze und überholte Dr. Oetker. Insgesamt vertrauen die Befragten 3.425 Marken.



Die vertrauenswürdigsten Marken nach Branchen

BrancheMost Trusted Brand 2019Anzahl genannter Marken
AutomobileVolkswagen43
BankenSparkasse58
BekleidungC&A339
HandelsunternehmenEdeka160
Haushalts-/KüchengeräteBosch85
HaushaltsreinigerFrosch119
HautpflegeNivea183
KreuzfahrtanbieterAida47
MilchprodukteWeihenstephan154
MineralwasserGerolsteiner260
Mobilfunkservice AnbieterDeutsche Telekom79
Mobiltelefone / SmartphonesSamsung64
NahrungsmittelNestlé245
SchokoladeMilka100
SektRotkäppchen98
SüßwarenHaribo139
TeeTeekanne116
TiernahrungWhiskas173
VersicherungenAllianz129
WaschmittelPersil90
Quelle: Reader´s Digest


Dass einmal aufgebautes Markenvertrauen sehr nachhaltig wirkt, zeigt die Detailauswertung zur Autobranche. Hier thront mit Volkswagen seit 2004 ununterbrochen eine Marke auf dem ersten Rang, die seit Jahren mit massiven Imageproblemen zu kämpfen hat - Dieselgate lässt grüßen. Doch der Diesel-Abgasskandal kann der Vertrauenswürdigkeit der Marke Volkswagen offenbar nichts anhaben. Mit 19 Prozent schneidet der Wolfsburger Autobauer bei der offenen Befragung deutlich besser ab als BMW und Mercedes-Benz mit je zehn Prozent der Stimmen. Damit setzt sich VW gegen insgesamt 46 genannte Automarken durch und landet auf Rang 1. 


"Für Verbraucher ist die unmittelbare Erfahrung mit einer Marke, also das Markenerlebnis, entscheidend für die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit. Spitzen-Positionen ändern sich daher eher langfristig", erklärt Eckhard Philippi, Geschäftsführer von Reader’s Digest, die überschaubaren Veränderungen im Ranking. "Die Bewertung, ob Produkte und Services den Ansprüchen der Verbraucher entsprechen und das Preis-Leistungsverhältnis als angebracht beurteilt wird, können so über Jahre hinweg die Studienergebnisse prägen", so Philippi weiter. 

Die vertrauenswürdigsten Medien der Deutschen

Quelle: Reader´s Digest


Ebenfalls untersucht haben die Marktforscher, welche Empfehlungsquellen die Deutschen als relevant empfinden. Das Ergebnis: Die vertrauenswürdigste Empfehlungsquelle bleibt mit 70 Prozent die persönliche Empfehlung durch Familie und Freunde. Testberichte in Fachzeitschriften rangieren auf Platz 2 und überzeugen 52 Prozent aller Befragten. Hingegen sind Testberichte im Internet nur für 39 Prozent relevant. Für 54 Prozent der Studienteilnehmer unter 30 Jahre sind Erfahrungsberichte anderer Konsumenten eine vertrauenswürdige Empfehlungsquelle, bei den Gesamtbefragten sind es 46 Prozent.

Von den Medien schneiden Print und Radio am besten ab. Jeweils 45 Prozent der Befragten sagen, dass sie diesen Medien vertrauen. Fernsehen liegt mit 37 Prozent auf Platz 3, wobei die öffentlich-rechtlichen Sender dabei als deutlich vertrauenswürdiger eingeschätzt werden als die privaten. Digitale Zeitungen und Zeitschriften kommen auf 31 Prozent.

Die vertrauenswürdigsten TV-Sender der Deutschen

Quelle: Reader´s Digest


Weniger gut schneiden erwartungsgemäß die Onlinemedien ab. Laut Studie haben rund ein Viertel der Befragten (26 Prozent) (sehr) hohes Vertrauen ins Internet. Die höchsten Vertrauenswerte erzielt das Internet bei den 30- bis 39-Jährigen (29 Prozent). Die Sozialen Netzwerke belegen im Ranking den letzten Platz. Nur jeder Zehnte hat hier (sehr) hohes Vertrauen, bei den unter 30-Jährigen mit 17 Prozent im Verhältnis deutlich mehr. mas

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