"Together I Am Strong"

Zalando und Kolle Rebbe liefern eine Kampagne in Rekordzeit

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In seiner neuen Kampagne feiert Zalando die Heimsportler
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In seiner neuen Kampagne feiert Zalando die Heimsportler
Die Corona-Pandemie erzeugt viele negative Rekordmeldungen. Zalando kann mit seiner neuen Kampagne jetzt einen Positiv-Rekord liefern. Statt drei bis vier Monate brauchte die Konzeption und Umsetzung im Home Office gerade mal drei Wochen. "Together I am strong" soll die zahllosen Heimsportler feiern, die auch in den eigenen vier Wänden Trainingsmöglichkeiten finden. Und gleichzeitig ist der Auftritt auch eine Premiere für Kolle Rebbe als Kreativagentur für Zalando.
Mit der neuen Sportkampagne "Together I am strong" will Zalando eine Botschaft speziell für das Leben unter den Pandemie-Bedingungen setzen. Auch wenn die Menschen nur noch allein zuhause trainieren können, bleiben sie doch gerade durch die Trainingsroutine mit der Sport-Community im Geiste verbunden. Dabei müssen sie allerdings erst einmal viele kreative Notlösungen finden: Sportkurse finden ünber Livestreams statt, Teppiche werden zu Yoga-Matten und Wasserflaschen zu Gewichten.


Die Kampagne wird über Zalandos Social-Media-Kanäle in allen Märkten gezeigt und in einigen europäischen Märkten ab Mai zusätzlich über TV-Spots unterstützt. Spannend ist die Kampagne sicherlich auch, weil sie für die Hamburger Agentur Kolle Rebbe die Premiere als Kreativagentur für Zalando darstellt. Aber langfristig relevanter dürften die Learnings des Unternehmens zur Contewnt-Entwicklung insgesamt sein. Denn obwohl keine der üblichen Planungsprozesse und Produktionsabläufe möglich waren, gelang es dennoch deutlich schneller als jemals zuvor einen vollwertigen Kampagnenfilm zu produzieren.

Marie Frickel, Head of Campaign Management Zalando
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Marie Frickel, Head of Campaign Management Zalando
HORIZONT hat darüber mit Marie Frickel, Head of Campaign Management bei Zalando gesprochen.


Zalando nimmt sich in der Kampagne das Leben im Lockdown zum Thema. Das tun viele andere Marken auch. Wie kann sich da die Marke vom Wettbewerb differenzieren? In unserer Kampagne fokussieren wir uns bewusst auf den Aspekt des “zuhause fit bleiben” und nicht auf Home Office per se. Viele unserer Kundinnen und Kunden haben keine Möglichkeit, im Home Office zu arbeiten, weshalb wir dieses Thema bewusst nicht zum Hauptthema der Kampagne gemacht haben. Durch die staatlichen Regulierungen verbringen jedoch all unsere Kunden zur Zeit mehr Zeit in den eigenen vier Wänden denn je. Mit “Together I am strong” wollen wir so ein Thema ansprechen, mit dem sich jede und jeder gerade identifizieren kann und dazu aufmuntern und inspirieren, trotz sozialer Distanzierung und Ausgangssperren gemeinsam fit zu bleiben.

Welche Botschaft wollen Sie hier vermitteln?  Wir adressieren hier nicht nur eine Herausforderung, der sich viel im Moment stellen müssen, sondern auch eine Veränderung im Konsumentenverhalten. Wir sehen, dass viele unserer Kunden zunehmend Sportmode kaufen. Mit dem Lockdown und Social Distancing müssen sie aber sehr kreativ werden, um ohne Sportstudios und andere öffentliche Trainingsmöglichkeiten aktiv und fit zu bleiben. In “Together I am strong,” zeigen uns elf Talente, wie sie diese Herausforderung lösen und zuhause fit bleiben; allein aber nicht einsam.

Dafür haben Sie sich auch Unterstützung bei einer deutschen Agentur geholt. Wie tief war Koille Rebbe involviert?  Im Rahmen dieser Kampagne hat Kolle Rebbe als Kreativagentur fungiert. Es ist die erste Kampagne, die wir mit Kolle Rebbe umgesetzt haben, haben jedoch im Voraus in internen Projekten mit der Agentur zusammengearbeitet.
„Mit 'Together I am strong' wollen wir ein Thema ansprechen, mit dem sich jeder identifizieren kann und dazu aufmuntern und inspirieren, trotz sozialer Distanzierung und Ausgangssperren gemeinsam fit zu bleiben.“
Marie Frickel
Diese Kampagne war aber auch für die Arbeitsweise des Zalando-Marketings eine Premiere. "Together I am strong”"ist nicht nur der Kampagnen-Claim, sondern steht auch dafür, wie wir als Team an dieses Projekt herangegangen sind. Da wir alle von zuhause aus arbeiten, gab es keine Möglichkeit Sets zu bauen, die normale Ausrüstung zu verwenden oder mit Haar- und Makeup-Artists zusammenzuarbeiten. Wir mussten kreativ werden und Wege finden, wie man alles aus der Entfernung aufzunehmen.

Wie haben Sie das eigentlich gemacht? Sie haben den Darstellern Kameraausrüstung nach Hause geschickt, damit sich diese selbst filmen konnten. Doch in dem Film sind Einstellungen wie Schwenks und Zooms zu sehen, die nicht ohne jemanden hinter der Kamera möglich sind. Da aufgrund der staatlichen Regulierungen keine Kamerateams vor Ort sein konnten, mussten die Mitbewohner und Partner unserer Talente einspringen und diese Rolle übernehmen. Gefilmt wurde unter Videocall Direktion von Stefanie Soho. Für einige Aufnahmen wurden Drohnen genutzt.

Und wie haben Sie die Darsteller unter Pandemie-Bedingungen gefunden?  Mit vielen der Darstellern haben wir in vorherigen Kampagnen und Projekten bereits zusammengearbeitet und kannten sie schon vorher. Andere wurden uns zum Beispiel von unserer Agentur oder Team Mitgliedern empfohlen und wir haben darauf vertraut, dass sie die richtige Besetzung für die Kampagne darstellen.

Es fällt auf, dass „Together I am strong“ auch Animationselemente nutzt. Warum haben Sie sich für dieses Stilmittel entschieden  Wir wollen mit der Kampagne und den darin enthaltenen Effekten nicht nur unsere Kunden inspirieren fit zu bleiben, sondern auch Solidarität mit kreativen Fachleuten zeigen, die in der aktuellen Situation mit neuen Herausforderungen konfrontiert sind. Das ist die erste Kampagne, in der wir mit Animationen dieser Art, also Video Footage in Kombination mit Illustrationen, arbeiten. In vorherigen Kampagnen haben wir mit anderen visuellen Effekten gearbeitet, wie zum Beispiel in der “free to be” Kampagne im vergangenen Herbst.

Damit haben Sie nun gezeigt, dass Sie eine Kampagne während der Pandemie produzieren können. Aber ist das Zalando-Marketing unter diesen Bedingungen auch langfristig handlungsfähig?  Wir haben die Marketingprozesse schnell angepasst, um auf die aktuelle Situation zu reagieren und für unsere Kunden relevant zu bleiben. Unser neues agiles Set-Up erlaubt es uns, schnell Content für alle Zalando-Kanäle zu produzieren. Wir haben auch unsere Kampagnenplanung und -umsetzung verändert, um auf größere entstehende Themen reagieren zu können, die über unsere bereits geplanten Themen hinausgehen. Dieser ganze Prozess war von sehr vielen Video-Meetings begleitet, was etwas völlig anderes ist, als persönliche Begegnungen. So hatten wir zum Beispiel keine Möglichkeit, die im Film eingesetzen Talente oder unsere Regisseurin, Stefanie Soho, vor dem Dreh tatsächlich zu treffen. Wir mussten einfach darauf vertrauen, dass sei die richtigen für de Kampagne waren. Letztlich sind wir aber stolz, dass wir beweisen konnten, dass man selbst im Home Office eine großartige Kampagne entwickeln kann, mit der sich die Kunden identifizieren können.

Und das noch dazu in einem deutlich höheren Tempo. Wird dieses agile Arbeiten mit seinem höheren Tempo auch die Zalando-Werbekreation nach der Krise prägen?  Es ist schwer zu sagen, wie genau die Zeit nach der Krise aussehen wird. Wir werden jedoch viele Learnings aus der aktuellen Zeit mitnehmen und dann evaluieren, wie diese unsere Marketing Teams in Zukunft beeinflussen werden. cam
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