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Mehr Geschenke als üblich werden in diesem Jahr digital erworben
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Timing trifft Originalität

So entfalten Weihnachtskampagnen ihr Performance-Potential

Mehr Geschenke als üblich werden in diesem Jahr digital erworben
Die Herbstmonate sind im Hinblick auf das Weihnachtsgeschäft die heißeste Phase des Jahres – angesichts der aktuellen Bedingungen gilt das speziell für den E-Commerce. Gefragt sind Dialog-Kampagnen, die den Kunden emotional ansprechen, eine besondere Wertigkeit repräsentieren und sich von der breiten Masse abheben. Daneben beeinflusst das Timing den Conversion-Erfolg.
von Andre Gärisch Donnerstag, 22. Oktober 2020
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Alle Jahre wieder – kann es gar nicht schnell genug gehen. Für 2020 gilt das besonders. Denn die Menschen sehnen sich danach, die Sorgen der vergangenen Monate für ein paar Tage ruhen lassen zu können und sich gegenseitig Zuversicht zu spenden – inklusive von Herzen kommender Geschenke. Laut einer aktuellen Studie von Integral Ad Science planen drei Viertel der befragten europäischen Internetnutzer, ihre Weihnachtseinkäufe vorwiegend digital zu erledigen – eine enorme Chance für den E-Commerce.


Das wichtigste Fest ist eine gute Gelegenheit, facettenreiche Kampagnen zu stricken. Natürlich ist es zunächst grundlegend, die Online-Klaviatur zu bespielen. So kann beispielsweise auf der Shop-Site ein Adventskalender mit interaktionsförderlichen Geschenken – Gutscheine, Gewinnspiele oder Downloads – platziert werden, ergänzt etwa durch eine SEO-optimierte Landingpage mit Weihnachtsartikeln und inspirierenden Posts auf Instagram, Pinterest und Partner-Blogs mit Geschenke-Guides.

Über den Standard hinaus denken

Doch der hohe Stellenwert und die außergewöhnliche Nähe, die Heiligabend impliziert, erfordert auch qualitative, wertschätzende und damit haptische Lösungen. Judith Lange, Content-Managerin beim Online-Fotoservice Pixum Diginet, bestätigt das: "Unsere weihnachtlichen Printmailings spielen eine bedeutende Rolle. Mit dem Weihnachtskatalog und der Weihnachtskarte schreiben wir Top-Kunden an, die wir per E-Mail nicht erreichen. Da die Besteller einen gewissen Vorlauf zur Gestaltung ihrer Fotoprodukte benötigen, verschicken wir den Katalog bereits Anfang November. Die Weihnachtskarte dient der Kundenbindung und wird als Weihnachtsgruß Mitte Dezember versendet." Brandkonformität und eine positive Kommunikation in Wort und Bild seien bei der Kreation essentiell.
„Mit dem Weihnachtskatalog und der Weihnachtskarte schreiben wir Top-Kunden an, die wir per E-Mail nicht erreichen.“
Judith Lange
Print-Mailings eignen sich für originelle Ideen. So bieten Veredelungsdienstleister Kuverts mit Garn-Umrandung, Briefpapier im Tannenbaum-Format oder Pop-up-Lebkuchenhäuser aus Pappe an. Eine persönliche Note – in diesen Zeiten aufgrund des Bedürfnisses nach vertrauten Beziehungen unverzichtbar – vermitteln Print-Mailings in Handschrift; die mittlerweile von spezialisierten Maschinen in hohen Auflagen produziert werden können.

Den Standard zu übertreffen, lohnt sich auch bei konkreten Formulierungen – so müssen Weihnachtstage nicht per se "fröhlich" oder "gesegnet" sein. Durch frische Schöpfungen wie "Tanken Sie ordentlich Tannenduft" wirken Wünsche authentischer und bleiben im Kopf. Wer seine Zielgruppen nach speziellen Kriterien segmentiert und Texte verfasst, die sich auf diese Kriterien beziehen, kommuniziert persönlicher: Dem Neukunden dankt man für den Premierenkauf, dem Stammkunden für die Treue. Einen Mehrwert bieten Ratschläge, die das eigene Kompetenzprofil mit dem feierlichen Anlass verknüpfen und somit das Markenprofil schärfen. Ein Buchhändler könnte Weihnachtsromane empfehlen, ein Schreibwarenhändler zum Basteln eines Rentierschlittens anleiten.

Die Marke über alle Sinne erleben

Weihnachten steht für Erlebnis und Emotion. Entsprechend stimmig sind Ideen, die den Kunden über mehrere Sinne hinweg ansprechen und die Marke multisensual aufladen. Das Confiserie-Unternehmen G. Schulteis liefert hierfür mit seinen Themen-Dosen für Weihnachtsgebäck ein treffendes Konzept. Neben allgemeinen Varianten wie "Marienkäfer", "Schneemann" oder "Schatztruhe" stellt das Unternehmen im B2B-Bereich ab einer Auflage von 2.000 Stück zugeschnittene Marken-Dosen her, die – befüllt mit Süßem und individueller Grußkarte – an Kunden oder Mitarbeiter verschickt werden können.
Mit der Koffer-Dose könnten Touristikunternehmen ein gemeinsames Hoffen auf bessere Zeiten unterstützen
© Spezialitäten-Haus G. Schulteis GmbH
Mit der Koffer-Dose könnten Touristikunternehmen ein gemeinsames Hoffen auf bessere Zeiten unterstützen
"Wir entwerfen jedes Jahr eine neue Weihnachtsdose im Deutsche-Post-Look. Bisher waren das beispielsweise ein Briefkasten, eine Depesche oder eine Poststube. Filialleiter bestellen die Produkte und verschenken sie an ihr Team. Außerdem bewerben wir die Produkte selbst, indem wir als Partner der Deutschen Post Briefen, die das Unternehmen an seine Mitarbeiter versendet, eine Gutschein-Karte beilegen", erklärt Geschäftsleiter Daniel Poschmanns. Weitere Abnehmer seien Autohäuser oder Spediteure, die ihren Schlüsselkunden Automobil-Dosen mit aufgebrachtem Firmenlogo zukommen lassen.


Im internen und externen Gebrauch profitieren Markenimage und -loyalität, denn erstens sticht die Dose aus der breiten Werbegeschenk-Masse – Bleistift, Block und Co. – heraus, zweitens erhält sie als Dekorationselement im Haushalt oder Büro dauerhaft einen prominenten Platz und drittens wirkt sie – mitsamt dem Inhalt – auf allen Sinnesebenen: "Auf Wunsch sogar akustisch, indem wir einen Marken-Jingle integrieren", so Poschmanns.

Schneller als die Konkurrenz sein

Nicht nur die Idee entscheidet über den Erfolg einer Maßnahme, sondern auch das Timing. Der Dialog darf dieses Jahr etwas früher stattfinden. Nach einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Censuswide hat sich jeder dritte Deutsche vorgenommen, die Weihnachtsplanung nach vorne zu verschieben; ebenfalls ein Drittel will noch vor Dezember sämtliche Einkäufe abgeschlossen haben. "Spätestens Ende Oktober starten unsere Werbeaktionen. Ab Allerheiligen ist Hochsaison", erläutert Poschmanns den darauf abgestimmten Fahrplan für sein Unternehmen. Generell sind die Sales-Events "Black Friday" und "Cybermonday" Ende November zentrale Termine und sollten mit besonderen Rabatten und Angeboten beworben werden.

Auch aus Konsumentensicht kommt es auf das richtige Timing an. So sollte der Retailer den Kunden in jedem Fall darüber informieren, bis wann er ein Produkt bestellen muss, dass es sicher vor dem 24. Dezember ankommt. Wege, den Kunden zu führen und zu aktivieren, sind zeitlich gestufte Rabatte und Erinnerungs-Mails. Wer sich um den Kunden kümmert und Fragen zu Vorteilen, Produktverfügbarkeit oder Versandzeitpunkt lückenlos und verständlich klärt, nimmt ihm die Zweifel. Er stiftet ihm wohltuende Sicherheit in aufwühlenden Zeiten.
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