The Vegetarian Butcher

Unilever zieht mit fliegenden Kühen ins Gefecht gegen Rügenwalder, Beyond Meat und Co

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The Vegetarian Butcher greift werblich an
© Unilever
The Vegetarian Butcher greift werblich an
Veggie-Marken liegen nach wie vor ganz groß im Trend. Und mit seiner ersten deutschen Kampagne meldet sich jetzt auch The Vegetarian Butcher im Kampf um die deutschen Pflanzenfans zu Wort. Die Marke des Unilever-Konzerns trifft hier auf einen intensiven Wettbewerb. Denn während der vegetarische Schlachter seine Kunden mit Außenwerbung und digitalen Aktivierungsmaßnahmen zu erreichen versucht (Kreation: TBWA, MullenLow), wirbt Rügenwalder gleichzeitig mit einer breit angelegten TV-Kampagne für sein neues veganes Hack. Angesichts der werblichen Lautstärke der Konkurrenz wird es Unilever kaum bei diesem ersten Auftritt belassen.
Tatsächlich ist die in den Niederlanden gegründete Marke The Vegetarian Butcher in Deutschland schon seit Ende 2019 erhältlich. Der Patty des veganen Rebel Burger von Burger King wird von der Unilever-Tochter für den deutschen Markt geliefert. In der Markenkommunikation überließ die Marke das Rampenlicht aber bisher anderen Herstellern wie Rügenwalder, Incredible Meat, Iglo Green Food und den Handelsmarken von Lidl und Co. Das ist insofern nicht ohne Risiko, da in den vergangenen Jahr mit dem Mainstream-Erfolg der Produktkategorie auch das Zeitfenster immer enger wird, um sich hier als relevante Marke zu etablieren.


Mit einer Plakatkampagne will die Unilever-Marke ihren Kultfaktor stärken
© Unilever
Mit einer Plakatkampagne will die Unilever-Marke ihren Kultfaktor stärken
Hier nur als Me-Too-Angebot wahrgenomment zu werden, wäre ein ernsthaftes Hindernis für das große Ziel des Unternehmensgründers Jaap Korteweg, der größte Metzger der Welt für pflanzenbasiertes Fleisch zu werden. Und auch Unilever, das die Marke 2019 übernahm, sieht The Vegetarian Butcher langfristig sicher als einen der größeren Player im Markt.

In ihrer Launch-Kampagne lässt die Marke Kühe fliegen
© Unilever
In ihrer Launch-Kampagne lässt die Marke Kühe fliegen
Die von Kreativagentur TBWA entwickelte und von MullenLow adaptierte Kampagne soll mit Wortschöpfungen wie „Beflügel-Nuggets“, „Hack-selig Burger“ bis hin zu „Lass-die-Sau-raus Würstchen“ und "Ohne-Hick-Hack Bällchen" den Kultfaktor der Marke stärken und Berührungsängste abbauen. Diese Motive bewirbt die Marke mit einer Mischung aus Außenwerbung und digitaler Aktivierung auch über Bewegtbild.


Außenwerbungsspezialist Weischer.JVB belegt dazu Citylightposter, Allgemeinstellen, Großflächen am PoS und in Szenegebieten sowie Freecards. Ein Großteil des Etats investiert der Mediadienstleister aber in digitale Außenwerbeträger wie Infoscreen, Mall Video und Mall TV, die programmatisch angesteuert werden. Durch den Einsatz von Dynamic Video können so über 200 Spots im Rahmen der Kampagne ausgespielt werden, die in Format, Ansprache, Copy, Produkt und Handelslogo variieren. Ziel ist es, mit der Produktwerbung die Zielgruppe möglichst zu Spontankäufen in den nächst gelegenen Lebensmittelgeschäften zu motivieren, um so Erstkäufer zu gewinnen und Weiterempfehlungen unter den Konsumenten anzustoßen.

Ob das genügen wird, um sich aus dem mittlerweile breiten Bewerberfeld abzuheben, ist aber mindestens zweifelhaft. The Vegetarian Butler kann derzeit nicht auf das virale Potenzial vertrauen, das beispielsweise eine Marke wie Beyond Meat besitzt. Ebenso verfügt es im deutschen Markt nicht nicht annähernd über die Historie und der mit ihr verbundenen Glaubwürdigkeit, die sich Rügenwalder aufgebaut hat. Sollte der Herausforderer also nicht in nächster Zeit eine wirklich differenzierende Markenbotschaft finden, könnte The Vegetarian Butcher in Deutschland nicht mehr als ein Gastspiel vergönnt sein. cam
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