"The real Impact 2022"

Pilot-Grundlagenstudie gewinnt den ersten Werbewirkungs-Award von HORIZONT

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So sehen Sieger aus: Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr und ihr Forschungschef Hartmut Brügner
© Thomas Fedra
So sehen Sieger aus: Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr und ihr Forschungschef Hartmut Brügner
Premiere mit Pilot: Die Grundlagenstudie "Impact Vision" der Hamburger Mediaagentur Pilot gewinnt den neuen Branchenpreis "The real Impact" in diesem Jahr. HORIZONT hat den Werbewirkungs-Award jetzt zum ersten Mal verliehen. Entschieden hat eine namhafte Jury – die dem Publikum aus Marketern, Agenturen und Medienvermarktern live auf der Bühne zugleich einen markanten Praxisratschlag à la Popper mit auf den Weg gab.

Gibt es nicht schon so viele Preise in der Marketingbranche? Ja – und alle haben ihre Berechtigung: Die Kreationsawards und auch der begehrte GWA-"Effie", der effiziente, zumindest aber effektive Kampagnen prämiert. Doch was ist mit Forschungskonzepten oder -initiativen, Studien oder Tools, die ans Wirkungsthema grundsätzlicher herangehen und hier tiefer tauchen – und die vor allem Kausalitäten zu erklären versuchen zwischen Werbeaufwand und -erfolg (anstatt lediglich Korrelationen beschreiben)?


Für sie hat HORIZONT den neuen Preis ins Leben gerufen. "The real Impact 2022" prämiert Arbeiten (im Startjahr konzentriert auf Studien), die im vergangenen Jahr den größten – praktisch nutzbaren – Erkenntnisgewinn bei der Messung oder der Interpretation von Werbewirkung in Deutschland gebracht haben. Schließlich wird das Thema immer wichtiger, wenn die konjunkturellen Zeiten härter, die Marketingbudgets knapper und die Kommunikationskanäle vielfältiger und damit in Summe komplizierter werden.

Entschieden hat eine zehnköpfige Fachleute-Jury, die dem neuen Preis seinen Wert verleiht: Christian Bachem (Markendienst Berlin), Tatjana Damgaard (Group M / M-Science), Dirk Engel (unabhängiger Markt-/Medienforscher, Berater und Fachautor), Christian Hahn (Deutsche Telekom), Sven Hasselmann (Deutsche Bahn), Catherin Anne Hiller (Funke Mediengruppe / GIK), Karin Immenroth (RTL Deutschland), Martin Krapf (Global TV Group), Tino Meitz (Schramm, Meitz & Partners) und Klaus-Peter Schulz (OMG).

Der Award soll "gute Forschung positiv verstärken, ihr eine Bühne geben und sie dadurch fördern", sagte der Juryvorsitzende Dirk Engel bei der Preisverleihung im Rahmen des HORIZONT Werbewirkungsgipfels vor über 200 Besuchern aus Marketing, Marktforschung, Agenturen und Medien in dieser Woche in Frankfurt. 24 Studien hat die Jury in diesem Jahr geprüft und diskutiert, eine Shortlist mit neun Arbeiten erstellt – und daraus die Top 5 gekürt.

Die meisten Jurypunkte erzielte "Impact Vision" der Hamburger Mediaagentur Pilot. Eine Grundlagenstudie zur Werbewirkung, die zudem "Elf goldene Regeln" formuliert. Im April hatte HORIZONT ausführlich über diese Arbeit berichtet. Auf Platz 2 landete "Mapping the Moods" (Screenforce). Ebenfalls unter den Top 5, in alphabetischer Reihenfolge: "Audioeffekt Spezial: Vom Sound zur Markenwelt" (ARD Media / Radiozentrale / RMS / September); "Best 4 Tracking Brands"/"Best 4 Planning" (GIK); "Touchpoint Decoder" (M-Science); "Wirkpotenziale von In- und Outstream Werbung" (Ad Alliance / Annalect, Omnicom). Da auf Platz 4 punktgleich zwei Studien stehen, befinden sich sechs Arbeiten in den Top 5.

Eine Grundlagenstudie zu wichtigen Fragestellungen, hohe Praxisrelevanz und -tauglichkeit, hochkompetente Verantwortliche – so begründete Jurymitglied Martin Krapf auch kraft seiner eigenen Berufserfahrungen (bis 2012 zehn Jahre Chef von IP Deutschland, danach sieben Jahre Boss der TV-Gattungsinitiative Screenforce) die Kür der Pilot-Studie, hinter der Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr und ihr Forschungschef Hartmut Brügner stehen.

Auch die übrigen Top-5-Studien "bringen die Branche nach vorne", so Krapf. Und auch sie überzeugten bei Methodik, Datentransparenz und innovativem Erkenntniswert. Oder bei der "Überprüfung und Absicherung alter Marketingwahrheiten" – auch dies sei immer wieder wichtig, um im Mediageschäft zwischen Vorurteil, Bauchgefühl, Erfahrung und Wissen zu unterscheiden. Hier empfahl Krapf seinem Auditorium im Arbeitsalltag einen kritischen Blick auf alles, was sich Studie nennt: "Wir sollten ein bisschen skeptisch sein, wenn es darum geht, alle Erkenntnisse aus Studien immer gleich zu glauben. Manchmal geht mir das zu schnell." Hier empfahl er auch den Abgleich mit anderen Studien – "dann wird es oft sehr spannend".

Sogar Karl Popper wurde an diesem Abend in Frankfurt zitiert: "Unser Wissen kann nur endlich sein, während unser Nichtwissen notwendigerweise unendlich sein muss." Krapf empfahl den Erkenntnisphilosophen (1902-1994) auch jedem Mediaforscher als Leitbild. Denn tatsächlich könne Wissenschaft nicht verifizieren – sondern nur falsifizieren. Deshalb sei sie so wichtig: "Früher war es wissenschaftlich erwiesen, dass die Erde eine Scheibe ist", so Krapf. Bis weitere Forschung genau dies widerlegt hat.

Diese wissenschaftsschätzende Haltung möge auch als Leitbild für den neuen Branchenpreis "The real Impact" von HORIZONT dienen. Neben den Juryvorschlägen sollen für die Zukunft ein Einreichungsverfahren für Werbungtreibende, Marktforscher, Hochschulen, Agenturen und Medienvermarkter etabliert sowie neben Studien weitere Kategorien eröffnet werden. hor

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