Artikel anhören
Michael Schuld, Leiter Kommunikation & Vertriebsmarketing Telekom Deutschland
© DTAG
Michael Schuld, Leiter Kommunikation & Vertriebsmarketing Telekom Deutschland
Der Vatertag ist aus seinem werblichen Dornröschen-Schlaf erwacht und einer der Treiber dieses Themas ist die Deutsche Telekom. Im Gespräch mit HORIZONT spricht Telekom-Marketer Michael Schuld über den Reiz des Vatertags und warum es in Zukunft mehr solcher Kampagnen geben wird. Denn die magentafarbene Marke will sich in Zukunft nicht nur zu Vatertag mit eigenen Botschaften melden.

In der Wahrnehmung des Publikums ist eigentlich alles klar: Wie eine aktuelle Umfrage des Coupon-Vermarkters Groupon dokumentiert, stehen 44 Prozent der Befragten dem Muttertag positiv gegenüber, während es beim Vatertag nur 18 Prozent sind. Auch bei den Geschenken liegen die Mütter mit deutlichem Abstand vor den Vätern.



Trotzdem ist der Vatertag für Michael Schuld, Leiter Kommunikation & Vertriebsmarketing bei der Telekom Deutschland, ein spannendes Kommunikationsthema. Er ist generell auf der Suche nach spannenden Anlässen, um die Marke Deutsche Telekom in den Alltag der Menschen zu integrieren. Dazu hat er auch die Arbeitsabläufe in seinem Marketing angepasst. Plötzlich entdecken alle den Vatertag als Werbethema. Zeigt sich hier ein langfristiger Trend, den bisher alle einfach übersehen haben? Ob der Vatertag wirklich zum Marketingtrend werden wird, muss sich erst noch zeigen. Wir zumindest hatten kurzfristig die Idee, den Feiertag anlassbezogen zu nutzen. Der Entschluss ist letzte Woche gefallen und der Spot war erst am Freitag fertig.

Ist das nicht verdammt kostspielig, sich spontan zu einer Werbekampagne zu entscheiden? Das wäre es wohl, wenn wir alles hätten neu produzieren müssen. Für unseren Vatertagfilm haben wir einfach auf Material aus einer Magenta Eins-Kampagne zurückgegriffen, die für andere Märkte entwickelt worden war. Und natürlich ergibt eine TV-Kampagne keinen Sinn, wenn man einen Auftritt entwickelt, der nur mit sehr begrenztem Etat funktionieren soll. Wir werden nur am Vatertag unsere laufenden Motive durch den Vatertag-Film ersetzen. Ansonsten findet die Kampagne ausschließlich online statt.


Wer so genau auf die Kosten schaut, riskiert allerdings, nur mit einem Nischenpublikum zu kommunizieren. Wir sind mit den ersten Reichweiten ganz zufrieden. Wir haben den Clip zu Beginn der Woche ja zunächst nur gepostet und nicht einen einzigen Euro in das Seeding investiert. Heute und an Vatertag gehen wir dann mit dem entsprechenden Druck in die Kommunikation. Natürlich begleiten wir so eine Kampagnenidee mit einer Reichweiten- und Sentimentanalyse, um für die Zukunft unsere Lehren daraus zu ziehen und unsere Strategie zu verfeinern. Aber um zu neuen Erkenntnissen zu kommen, muss man sich erst einmal etwas trauen. Und das tun wir gerade.
„Unser Claim lässt sich im Rahmen vieler Anlässe aktivieren. Daher ist es nur konsequent, darüber nachzudenken, ob eine Kommunikation mit vielen kleinen Kampagnen zu aktuellen Events zu dem Claim nicht genauso gut oder sogar besser passt, als eine große Kampagne.“
Michael Schuld
Ist der Vatertagsspot hier einfach nur ein Versuchsballon oder steht eine breitere Strategie dahinter? Es steckt schon ein bisschen mehr dahinter. Wir haben einen Eventradar, über den wir potenziell geeignete Anlässe für die taktische Kommunikation identifizieren. Das können offensichtliche saisonale Themen sein, aber genauso gut verrücktere Anlässe oder sogar komplett selbst erfundene Events.

Ist das nicht der Abschied von der großen Markenidee, wenn man spontan je nach Anlass kommuniziert? Im Gegenteil, es trifft sogar den Kern unserer Marke. Unser Claim „Erleben, was verbindet“ lässt sich im Rahmen vieler Anlässe aktivieren. Daher ist es nur konsequent darüber nachzudenken, ob eine Kommunikation mit vielen kleinen Kampagnen zu aktuellen Events zu diesem Claim nicht genauso gut oder sogar besser passt, als eine große Kampagne.

Und wie kommt man dann zu solchen Ideen? Haben Sie externe Trendscouts beauftragt? Wir haben in unserem Marketingteam den „Crazy Friday“ institutionalisiert, wo alle Mitarbeiter und die Agenturen dabei sind. Hier kommen alle laufenden Kampagnen auf den Tisch und jeder kann Ideen einbringen. Hier gibt es erst einmal kein richtig oder falsch. Es geht nur darum, sich inspirieren zu lassen und kreativ zu denken und so auf wirklich ungewöhnliche Ideen zu kommen. Ob diese Ideen dann auch tatsächlich umsetzbar sind, wird dann im zweiten Schritt geprüft. cam

stats