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Marketing Automation wird immer wichtiger
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Technologie

Marketing Automation - Schaltzentrale der Marketers

Marketing Automation wird immer wichtiger
Jedes zweite größere Unternehmen arbeitet mit Marketing Automation Tools. Die Systeme unterscheiden sich, haben aber alle ein Ziel: Sie sollen dabei helfen, die Kunden über die unterschiedlichsten Kanäle mit relevanten Botschaften anzusprechen. Entscheidend dafür sind die richtigen Daten. Daran hapert es oft.
von Helmut van Rinsum Donnerstag, 01. Oktober 2020
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Systeme, mit deren Hilfe das Marketing weitgehend automatisiert abläuft, sind in den meisten großen Unternehmen inzwischen so selbstverständlich wie die Espresso-Maschine in der hauseigenen Cafeteria. Große Teile der Kundenkommunikation, der Bestellprozesse im Onlinehandel sowie der Kampagnensteuerung werden darüber abgewickelt und sorgen im Idealfall für einen reibungslosen Ablauf. Der Kunde nimmt dies inzwischen gar nicht mehr wahr. Für ihn ist es eine Selbstverständlichkeit, über den aktuellen Status seiner Bestellung oder über neue Produkte, die ihn interessieren könnten, benachrichtigt zu werden. Er ist es nicht mehr anders gewöhnt. „Im E-Commerce wird Amazon als das Maß aller Dinge angesehen und da ist nun mal alles durchautomatisiert“, erklärt Sophie Schneider, Marketing Manager bei Agnitas. „Das erwartet der Kunde mittlerweile auch bei anderen Shops.“

„Das Bewusstsein für die Notwendigkeit von Marketing-Automation-Tools ist in den letzten Jahren definitiv gestiegen“, betont Lucas Calmbach, Partner bei dem Beratungsunternehmen KPS AG. Allerdings fehlen genaue Angaben, wie verbreitet die Systeme tatsächlich sind. Bei Umfragen, die vor allem Großunternehmen einbeziehen, schwanken die Zahlen zwischen 49 und 75 Prozent.

„Im E-Commerce wird Amazon als das Maß aller Dinge angesehen und da ist nun mal alles durchautomatisiert.“
Sophie Schneider
Das liegt vor allem an der schwierigen Abgrenzung der einzelnen Angebote und den unterschiedlichen Definitionen, die am Markt kursieren. Es gibt Tools wie von Artegic, die aus dem E-Mail-Marketing kommen und den Schwerpunkt auf automatisierte Dialogkampagnen legen. Es gibt Angebote wie von Hubspot, die auf Lead Generierung anlegt sind, und One-Size-Fits-All-Lösungen wie die von Salesforce. Und es gibt One-Trick-Ponys, die nur auf einzelne Fälle abzielen, wie die Reaktivierung von Warenkorbabbrechern.

Oftmals müssen die Daten mühsam zusammengesucht werden

„Marketing Automation hat sich in den letzten Jahren zu einem recht breiten Begriff mit verschiedenen Definitionsansätzen entwickelt“, bestätigt Florian von Bracht, Senior Pre-Sales Consultant bei Apteco. „Hier sollte man abgrenzen zwischen der schlichten Automation von zuvor rein operativen Prozessen – wie der Aussteuerung von E-Mails – und der automatischen Anreicherung dieser Prozesse mit intelligenten Insights.“

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Erst in diesem Fall lassen sich tatsächlich alle Kanäle bedienen und die individuellen Vorlieben und Bedürfnisse des Kunden berücksichtigen. Das Marketing Automation Tool ist hier die zentrale Anlaufstelle für die Marketers im Unternehmen, das Cockpit des CMO.

Der Treibstoff für diese Systeme sind die Daten. „Im Idealfall werden die Daten aller Kunden – beispielsweise Kundenstammdaten und Kundenverhaltensdaten – aus allen Abteilungen zentral gesammelt“, sagt Lucas Calmbach, Partner bei dem Beratungsunternehmen KPS AG. Allerdings sieht die Realität oft anders aus und führt bei der Einführung zu den ersten Schockmomenten. Denn die Daten müssen mühsam zusammengesucht werden und haben oft auch nicht die erforderliche Qualität. „Je größer das Unternehmen, desto verteilter sind relevante Daten in verschiedenen Abteilungen und Systemen oder auch Cloud-Umgebungen“, berichtet von Bracht. „Hinzu kommt außerdem oft noch, dass Prozesse in unterschiedlichen Abteilungen nicht aufeinander abgestimmt sind.“ Weiteres Problem stellt die Unsicherheit mit dem Umgang der Daten dar. Da sich viele Unternehmen nicht sicher sind, ob sie rechtssichere Einwilligungen für den beabsichtigen Verwendungszweck haben, schalten sie vorsichtshalber mal einen Gang herunter.

Mindestens genauso wichtig wie die Datenbasis ist die Auswahl der passenden Systems. Das Tool sollte sich nahtlos in die bestehende Systemlandschaft integrieren lassen, gerade bei Online-Shops kein leichtes Vorhaben. Denn dort besteht bereits eine komplexe Struktur. Die Anbieter nutzen eine Vielzahl an Systemen, darunter das Shop System selbst, eine Recommendation Engine und ein CRM-System. Daneben sollte das System branchenübliche Use Cases umsetzen können, wie beispielsweise das Nachfassen bei Warenkorbabbrechern, Reaktivierungskampagnen oder automatisierte Cross- und Upsell-Vorschläge. Und drittens sollten die Automation Tools in der Lage sein, Kommunikationsmaßnahmen zur laufenden Transaktion umzusetzen. „Bestell- und Versandbestätigungen werden selbst bei großen Anbietern oftmals noch als hässliche, nicht anpassbare Textmails aus dem Shop Backend oder dem Warenwirtschaftssystem versendet“, sagt Sebastian Pieper. „Dabei sind Transaktionsmails hochrelevant für Endkunden und sollten von Unternehmen viel stärker für Marketing- und Servicezwecke genutzt werden, auch als Trigger für Marketing Automation Kampagnen.“

Push-Nachrichten und Postmailings können für Shops interessant sein

Für die Information des Kunden über seinen aktuellen Stand der Transaktion sind Mailings und Messengerdienste gesetzt. Komplizierter wird es bei Reaktivierungskampagnen oder der Ansprache von Bestandskunden. „Neben dem klassischen E-Mail-Kanal können für Shops insbesondere Web-Push-Nachrichten oder auch klassische Postmailings interessant sein“, sagt Sophie Schneider. „Postalische Mailings sind besonders für die Kundenbindung gut, um zum Beispiel einen Geburtstagsgutschein zu verschicken. Da mittlerweile nicht mehr so viel per Brief versendet wird, ist hier die Wertigkeit gestiegen.“ Die Deutsche Post hat ihr Produkt „Triggerdialog“ inzwischen in zahlreiche Marketing Automation Systeme integriert. Damit können Printmailings in bestehende Kampagnen an sinnvollen Stellen eingebunden werden. Das kann eine persönlich formulierte Karte an Bestandskunden sein, um sie auf ein besonderes Angebot aufmerksam zu machen. Oder eine Karte an einen Warenkorbabbrecher, die ihn mit ein paar persönlichen Worten und einer passenden Abbildung an seinen zurückliegenden, aber nicht abgeschlossenen Onlineeinkauf erinnert.

Die Konsistenz über alle Kunden-Kontaktpunkte hinweg sei entscheidend für ein durchgängiges Markenerlebnis, betont Bernd Wagner, Senior Area Vice President Germany and Austria bei Salesforce. Deshalb müssten alle Touchpoints über ein System verbunden sein. Jeder einzelne Kontakt müsse sofort eine relevante personalisierte Ansprache auslösen können. Ein hoher Anspruch, für den die richtigen Daten entscheidend sind. „Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Kunden nicht nur auf allen Kanälen, sondern auch individuell ansprechen“, betont Wagner. „Und das geht nur, wenn ich meine Kunden gut kenne.“ Oder, anders ausgedrückt: Erst mit der richtigen Datenbasis lässt sich das Potenzial der Marketing Automation ausschöpfen.
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