Tabak, zuckerhaltige Lebensmittel und Co

Werbeverbote verhindern keinen Konsum

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Die Politik will Werbung für bestimmte Produkte untersagen, die Wirtschaft sieht darin einen ordnungspolitischen Dammbruch.
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Die Politik will Werbung für bestimmte Produkte untersagen, die Wirtschaft sieht darin einen ordnungspolitischen Dammbruch.
Diese Woche geht es im politischen Berlin wieder um das Tabakwerbeverbot. Jetzt haben Markenverband und OWM gemeinsam eine Meta-Studie vorgelegt, in der - mit Blick auf das Konsumentenverhalten - die Wirkung von Werbung und die Effektivität von Werbeverboten in mehreren Branchen analysiert wird. Eine Erkenntnis: Werbeverbote helfen wenig, um den Konsum von Tabakprodukten oder zuckerhaltigen Getränken zu reduzieren.
Es ist keine leichte Unterhaltungskost, die Markenverband und OWM da gemeinsam vorlegen. Eine Meta-Studie, erstellt vom Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, 66 Seiten stark. Über fünf Monate haben die Wissenschaftler viele nationale und internationale Studien und Beiträge analysiert, immer unter der Fragestellung, wie sich Werbung und Verbote sich auf das Konsumentenverhalten auswirken.

Dass dieses Gutachten jetzt kommt hat auch damit zu tun, dass sich die Anzeichen verdichten, dass ein völliges Tabakwerbeverbot in Deutschland im Raum steht. Bislang war das immer am Widerstand der Union gescheitert, doch dort ändert sich die Stimmungslage. Zuletzt hatte die Bundesdrogenbeauftragte Daniela Ludwig (CSU) für eine Ausweitung des Werbeverbotes gedrängt.

Aber in der Analyse steht nicht nur der Tabak im Mittelpunkt. Längst stehen auf der Liste der bedrohten Werbearten unter anderem zuckerhaltige Lebensmittel und Getränke sowie Alkohol. Bereits 2015 hatte etwa Renate Künast formuliert: "Zucker ist der neue Tabak". Und - wenn man sich die emotionale Debatte um Klimaschutz und Verkehrswende genau anschaut - würde es nicht wundern, wenn eines Tages auch der Verbrennungsmotor auf so einer Liste auftauchen würde.
„Werbung wird mit Blick auf die Konsumausweitung stark überschätzt“
Christian Köhler, Markenverband
Marketingentscheider und Verbände jedenfalls fürchten bei einem Tabakwebeverbot einen Dominoeffekt. "Wir wollen herausfinden, ob Verbote reine Symbolpolitik sind oder ob man dadurch wirklich eine Konsumreduktion erreichen kann", erklärt Christian Köhler daher die Motivation hinter dem Gutachten. Nach der Auswertung zeigt sich, "dass Werbung mit Blick auf die Konsumausweitung stark überschätzt wird", sagt Köhler.

Nach Ansicht des Verbands und der Studienautoren dient in gesättigten Märkten wie Deutschland Werbung vor allem der Differenzierung von Marken und deren Produkten. Das bedeutet im Umkehrschluss: Wird Werbung vom Staat für bestimmte Angebote untersagt, verhindert und zerstört das aus Sicht der Wirtschaft Wettbewerb. Schlimmer noch: "Das wäre ein ordnungspolitischer Dammbruch", sagt Köhler. Zwar habe Werbung einen Einfluss auf den Konsumenten, aber entscheidender für den Konsum seien andere Faktoren. Dazu zählen etwa die Familie, das soziale Umfeld, die sozialen Medien und gesellschaftliche Trends. Deshalb ist aus Sicht der Studienmacher sinnvoller, etwa auf gesundheitliche Aufklärung zu setzen, um eine Konsumreduzierung zu erreichen. mir
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