Studie zur Markentreue

Offenheit gegenüber No-Name-Produkten nimmt zu

Noch landen mehrheitlich Markenprodukte im Einkaufswagen
© Pavel Losevsky/ Adobe Stock
Noch landen mehrheitlich Markenprodukte im Einkaufswagen
Mehrheitlich treu und markenbewusst konsumiert der deutsche Endverbraucher. Doch die Bereitschaft, auf No-Name-Produkte umzusteigen, wächst weiter, wie aus der aktuellen Ausgabe des Trendmonitor Deutschland hervorgeht. Dass eine hohe Markenbekanntheit nicht zwingend mit einer hohen Beliebtheit einhergeht, zeigen die Beispiele Google und Facebook.
In den meisten Einkaufstüten und virtuellen Warenkörben landen Markenprodukte. 81 Prozent der Deutschen greifen ganz bewusst zum bekannten Label. Besonders ausgeprägt ist das Markenbewusstsein bei Technikprodukten wie Smartphones (60 Prozent starke Marken-Awareness), Computern (59 Prozent) und Elektrogroßgeräten (54 Prozent). Auch bei Bankprodukten und Versicherungen schwören 50 Prozent der Befragten auf die Marke. Doch fast drei Viertel der Bundesbürger zeigen sich grundsätzlich bereit, zu einem No-Name-Produkt zu greifen, wenn sie von deren nahezu gleicher Qualität überzeugt sind. Vor allem bei Möbeln und Lebensmitteln ist die Markenbindung eher schwach.


Nahezu jeder kennt Google, die meisten (79 Prozent) nutzen Dienste des US-Unternehmens, aber nur weniger als jeder Fünfte bezeichnet sich selbst als "Fan" der Marke. Eine ähnliche Diskrepanz zwischen Bekanntheit und Beliebtheit weisen Microsoft und Facebook auf. Auf eine viel größere Fanbasis kann wiederum Netflix zählen. Der Streamingdienst hat zwar weniger regelmäßige Nutzer (32 Prozent), aber einen deutlich höheren Fananteil (45 Prozent). Auch die Apple-Jünger stehen treu hinter der Marke mit dem Apfel. Bei deutschen Verbrauchern kommt der Konzern auf einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent, eine regelmäßige Nutzerquote von 30 Prozent sowie einen äußerst hohen Fan-Anteil von 48 Prozent (bei den 18-29-Jährigen sogar 74 Prozent).

Digitalmarken mit den meisten regelmäßigen Nutzern

Quelle: Trendmonitor Deutschland



Facebook hat gegenwärtig mit Vertrauensproblemen zu kämpfen. 26 Prozent der Bundesbürger trauen dem sozialen Netzwerk nicht. Auch der Anteil der Fans ist mit 12 Prozent verhältnismäßig gering. Zum Vergleich: bei Instagram liegt der Fananteil unter den regelmäßigen Nutzern aktuell bei 28 Prozent. Bei WhatsApp macht die Fanbasis anteilig 30 Prozent aus.

Digitalmarken und ihr Fan-Anteil unter Nutzern

Quelle: Trendmonitor Deutschland


"Große Digital- und Technologiemarken weisen in ihren Markenprofilen im Kopf der Verbraucher sehr unterschiedliche individuelle Stärken und Schwächen auf", sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. "Während die eine Marke mehr an ihrer Verbreitung und besseren Ausschöpfung vorhandener Sympathie- und Fanpotenziale arbeiten sollte, kommt es für andere mehr darauf an, die Kunden stärker emotional zu begeistern und teils auch noch vorhandenes Misstrauen abzubauen."

Unter den untersuchten deutschen Marken genießt Siemens ein sehr hohes Grundvertrauen, kommt aktuell aber nur auf 16 Prozent "Fans" unter den regelmäßigen Nutzern (34 Prozent). Auf einem ähnlichen Level bewegt sich auch Bosch. Erwartungsgemäß ruft Echo aktuell ein sehr gespaltenes Echo hervor. 17 Prozent der deutschen Verbraucher haben in VW derzeit kein Grundvertrauen; zugleich ist aber der Fananteil mit 43 Prozent vergleichsweise hoch.

Das Marktforschungsinstituts Nordlight Research hat in der aktuellen Ausgabe des Trendmonitor Deutschland Markentrends zum Schwerpunktthema gemacht. Dazu wurden über 1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren ausführlich zu ihrem Markenverhalten, ihren Markenpräferenzen, zur Markennutzung und zur Markenbindung befragt.
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