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Online-Shopping wird durch Corona immer beliebter, ist aber noch nicht ausreichend kundenfreundlich
imago images / Westend61
Studie zu Corona-Auswirkungen

Online-Handel bekommt Auftrieb – trotz schlechter Customer Experience

Online-Shopping wird durch Corona immer beliebter, ist aber noch nicht ausreichend kundenfreundlich
Shoppen hat sich seit Beginn der Corona-Krise stark verändert: Ohne Maske kein Einlass, teilweise lange Schlangen vor den Läden, geschlossene Umkleidekabinen - all das hat viele Konsumenten bewogen, in den vergangenen Wochen vermehrt online einzukaufen, wie eine internationale Studie unter B2B- und B2C-Kunden zeigt. Was bei der Erhebung aber ebenso deutlich wurde: Die Konsumerfahrung in den Onlineshops lässt in Deutschland oft zu wünschen übrig, weil die Prioritäten von Unternehmen und Verbrauchern auseinander driften.
von Helena Birkner Freitag, 12. Juni 2020
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Der Online-Handel hat während der Covid-19-Krise deutliche Zuwächse verzeichnet. Kunden beurteilen das Einkaufserlebnis jedoch häufig als nicht zufriedenstellend, wie die neue Studie "The State of Commerce Experience" von Forrester Consulting und Bloomreach, Anbieter einer Digital-Experience-Plattform aus den USA, zeigt. Forrester hat im Auftrag von Bloomreach weltweit Entscheider aus B2C- und B2B-Unternehmen sowie Konsumenten dazu befragt, was ihnen vor der Pandemie wichtig war und was jetzt wichtig geworden ist.


Die Ergebnisse machen laut den Studienverantwortlichen deutlich, dass die Beschränkungen während der Corona-Pandemie das Kaufverhalten erheblich verändert haben:

● 50 Prozent der Kunden haben Produkte im Internet bestellt, die sie zuvor noch nie online gekauft hatten. Das betrifft am häufigsten Lebensmittel, Haushaltswaren und Spielzeug.
● 70 Prozent haben insgesamt mehr als gewöhnlich eingekauft.
● Mehr als 90 Prozent gaben an, stationäre Geschäfte zu meiden, nicht notwendige Käufe zu vertagen und möglichst viel – oder sogar ausschließlich – online einzukaufen.


Auf Seiten der Unternehmen, die schnell auf die veränderten Bedingungen reagieren mussten, spiegeln sich folgende Ergebnisse wider:

● Bei 46 Prozent der Marken ist das digitale Geschäft gewachsen.
● 38 Prozent der befragten E-Commerce-Entscheider verzeichnen ein erhöhtes Suchvolumen auf ihren Online-Kanälen, 36 Prozent einen höheren Online-Traffic und 34 Prozent sehen mehr Online-Bestellungen.
● Zudem setzen 32 Prozent verstärkt auf Marktplätze wie Amazon, um ihre Online-Umsätze schnell zu steigern.
● Ebenfalls 32 Prozent betrachten die digitalen Kanäle als überlebenskritisch für ihr Geschäft.

Customer Experience in Deutschland weist Defizite auf

Die Einschätzungen deutscher B2C- und B2B-Kunden im Rahmen der Umfrage zeigen gleichzeitig, dass das digitale Einkaufserlebnis hierzulande oft mangelhaft ist:

● 72 Prozent der deutschen Kunden hatten Schwierigkeiten, als sie Waren online recherchieren und bestellen wollten: von unbefriedigenden Suchergebnissen über fehlende Informationen – wie etwa Produktbilder, Produktdaten, Bewertungen oder Lieferdetails – bis hin zu nicht vorrätiger Ware.
● Bei weniger als 20 Prozent war die letzte Online-Erfahrung vollständig personalisiert.
● Während der Einkauf auf einem Online-Marktplatz 47 Prozent aller Kunden zufriedengestellt hat, gilt dies bei Marken-Websites nur für 30 Prozent der Kunden und bei Mobile-Apps von Marken nur für 24 Prozent.
© Forrester


Die unzulängliche Customer Experience resultiert laut den Studienverantwortlichen unter anderem daraus, dass Unternehmen auf andere Aspekte Wert legen als ihre Kunden:

● 82 Prozent der Konsumenten im B2C-Bereich wünschen sich Suchergebnisse, die ihnen die passenden Produkte anzeigen. Aber nur 45 Prozent der Unternehmen bieten die Möglichkeit, die Suchergebnisse nach Kategorien wie Preis, Marke, Stil und anderem zu filtern.
● 80 Prozent der Kunden erwarten detaillierte Produktinformationen, doch gerade einmal 24 Prozent der Händler haben diesen Punkt auf ihrer Agenda.
● Eine einfache Navigation im Webshop ist für 76 Prozent der Kunden ein wichtiges Kriterium, während sich nur 46 Prozent der Händler darum bemühen.
© Forrester

Unternehmen passen Digitalstrategie an

Aus den Studienergebnissen lässt sich laut Bloomreach ableiten, dass Covid-19 den stationären und digitalen Handel innerhalb weniger Monate tiefgreifend verändert und Entwicklungen beschleunigt hat. Große Marken und Hersteller aus dem B2B und B2C mussten ihre Digital-Strategie aufgrund geschlossener Ladengeschäfte und überlasteter Lieferketten schnell anpassen. Viele kleine Einzelhändler haben ihre Ware erstmals über digitale Kanäle verkauft.

Laut der Studie wollen deutsche Unternehmen innerhalb der nächsten zwölf Monate ihre Investitionen in den folgenden Bereichen steigern:

● Commerce-Technologie und -Tools (68 Prozent)
● Services von Dienstleistern, um Commerce-Technologie einzusetzen (64 Prozent)
● Marktforschung/Datenservices (52 Prozent)
● Fulfillment (50 Prozent)
● Content (49 Prozent)

Vor der Pandemie habe fast die Hälfte der Unternehmen weltweit geplant, mehr in ihre stationären Geschäfte zu investieren. Inzwischen habe sich dieser Anteil halbiert. Stattdessen wollen Unternehmen jetzt die Investitionen in Online-Kanäle wie die eigene Website (64 Prozent), die eigene Mobile-App (58 Prozent), Social Media (52 Prozent) und Online-Marktplätze (46 Prozent) erhöhen.

Die Basics müssen stimmen

Aus der Verschiebung vom Offline- zum Online-Handel sollten Unternehmen Bloomreach zufolge den Schluss ziehen, dass ihre Customer Experience gewisse Mindestanforderungen erfüllen muss. Dazu zählt, sich intuitiv auf der Website oder in der App zurechtzufinden und schnell zum passenden Produkt zu gelangen. Außerdem sollten alle relevanten Informationen zum Artikel sowie zur Bezahlung und Lieferung auf einen Blick ersichtlich sein. Neue Technologien wie KI oder Virtual Reality seien ebenfalls relevant, aus Kundensicht aber noch kein Muss. Wichtiger sei es, bestehende Defizite zu identifizieren und zu beheben.

"Die Studie ist eine Pflichtlektüre für jedes Unternehmen, das sich unter den aktuellen Marktbedingungen zurechtfinden und mittel- bis langfristige Strategien in einem dynamischen Wirtschaftsumfeld festlegen will", sagt Brian Walker, Chief Strategy Officer bei Bloomreach.
Zur Studie
Insgesamt haben 640 Verbraucher und B2B-Kunden sowie 320 Entscheider für Marketing und E-Commerce bei B2C- und B2B-Unternehmen, die in den USA, Großbritannien und Deutschland über ihre eigenen Online-Kanäle verkaufen, an der Studie teilgenommen. Forrester hat die Daten im März 2020 erhoben. Als Covid-19 zu einem akuten Problem wurde, kontaktierte Forrester im April 315 Verbraucher und B2B-Kunden sowie 50 Unternehmen, die Produkte online verkaufen und an der ersten Umfrage teilgenommen hatten, erneut. Diese befragte Forrester nach Veränderungen in ihrem Verhalten und ihren Prioritäten. Zu den Sponsoren der Studie "The State of Commerce Experience" gehören Accenture Interactive, die Gorilla Group – ein Unternehmen von Wunderman Thompson, Diva-e und Mindcurv. Der vollständige englischsprachige Studienbericht mit weiteren Ergebnissen und Handlungsempfehlungen steht hier zum kostenfreien Download zur Verfügung: Eine deutschsprachige Version des Studienberichts soll im Laufe des Monats Juni folgen.
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