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Studie

Was die Zuhörer an Podcasts begeistert

Podcasts werden immer beliebter

Podcast ist einer der großen Kommunikationstrends des Jahres. Audio-Inhalte erweitern nicht nur die bisherigen Möglichkeiten um eine neue Form des Storytellings, sie sind darüber hinaus auch noch ein Werbeumfeld mit großem Potenzial. Eine neue Studie von A&B One zeigt nun: Der entscheidende Erfolgsfaktor von Podcasts ist der "Conversational Touch".

von Tim Theobald Montag, 30. September 2019

Ob "Fest & Flauschig", "Gemischtes Hack" oder "Herrengedeck" - die erfolgreichsten deutschen Podcasts sind "Conversational Podcasts". Die Protagonisten in dem Podcast unterhalten sich in einem langen, lockeren Gespräch - und das meist ziemlich unkonventionell. Die Kommunikationsagentur A&B One hat nun in insgesamt zwölf Tiefeninterviews mit regelmäßigen Podcast-Hörern im Alter von 20 und 30 Jahren herausgefunden, dass es gerade die lange Dauer der Conversational Podcasts ist, die die Zuhörer begeistert.

„Audio ist für die Fans ein menschlicher Gegenentwurf zur perfektionistischen Insta-Kultur.“

Nina Przybill

"Der Conversational Podcast steht quer zu dem, was man kennt. Er wirkt, weil er in unserer schnelllebigen Zeit Raum für Eigenheiten, Nonkonformismus und Vielfalt bietet", sagt Nina Przybill, Studienleiterin bei A&B One. "Audio ist für die Fans ein menschlicher Gegenentwurf zur perfektionistischen Insta-Kultur."

Dabei arbeitet der Conversational Podcast laut A&B One mit insgesamt vier Ebenen: Der leichte Einstieg und ein unverbindlicher Plauderton fangen den Hörer ein und entwickeln Sogwirkung. Glaubwürdigkeit entsteht, weil "Real Talk" an die Stelle von Small Talk tritt. Das Gespräch bleibt offen für überraschende Wendungen und konflikthafte Auseinandersetzung, das Zuhören wird zum inneren Dialog. Zudem sind Podcasts echte Wegbegleiter: Die Reduktion auf das Hören schafft Raum für neue Einsichten und Erfahrungen.

Des Weiteren hat die Studie identifiziert, zu welchen Zwecken Audio-Inhalte kommunikativ von Marken genutzt werden können: um Themen zu vertiefen, Zielgruppen besser zu binden und ihnen neue Perspektiven aufzuzeigen. Das Einsatzspektrum für Werbungtreibende reicht vom Mitarbeiter-Podcast über Vertriebsimpulse im B2C-Geschäft bis hin zur Bindung von B2B-Kunden.

Liebe Podcaster, bitte mehr Kreativität!

Bereits jeder dritte Deutsche hört Podcasts. Und bei Unternehmen und Marken kommt der Trend mittlerweile auch an. Sie entdecken das Format als frisches Kommunikationsmittel, beobachtet Felicia Mutterer. Aber sie sollten kreativer werden, findet die Geschäftsführerin von Achtung Broadcast.

Dabei können Branded oder Corporate Podcasts vom Conversational Podcast lernen: Sie brauchen einerseits ein prägnantes Format, ein spitzes Motto, ein klares und beständiges Setting sowie einen Moderator mit Charakter. Am wichtigsten aber ist laut den Studienmachern der Conversational Touch, also der "Real Talk" im Plauderton: "Immer etwas unberechenbar und durchaus mit Sendungsbewusstsein", so Przybill. tt