Studie von Media-Analyzer

Wie Werbung in Corona-Zeiten aussehen sollte - und wie besser nicht

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Menschen mit Masken wollen Verbraucher in der Werbung nur ungern sehen
© Imago Images / Hans Lucas
Menschen mit Masken wollen Verbraucher in der Werbung nur ungern sehen
Masken gehören mittlerweile zum Alltag im New Normal - in der Werbung wollen Verbraucher aber lieber nicht an diese lästige Pflicht erinnert werden. Das ist ein Ergebnis einer Studie von Media Analyzer zur Akzeptanz von Bildern und dem Wording von Werbekampagnen in Zeiten von Corona. 
Generell erwarten die meisten Befragten von Werbung nichts grundlegend anderes als vor der Corona-Pandemie. Die Wünsche der Konsumenten an Markenkommunikation sind laut der Studie weitgehend gleich geblieben: Werbung soll auffällig, emotional und informativ sein und dabei möglichst authentisch bleiben. Allerdings erwarten die meisten Befragten zugleich, dass auch Werbung verantwortungsvoll auf die aktuelle Ausnahmesituation reagiert.


Mehr als drei Viertel (77 Prozent) finden, dass Werbung wieder "weitestgehend normal" sein sollte. Etwa zwei Drittel (69 Prozent) erwarten allerdings, dass Werbung in der aktuellen Situation sensibel sein sollte. Die überwiegende Mehrheit erwartet zudem, dass Kampagnen eine positive Stimmung haben sollten (90 Prozent) und gerne auch wieder lustig und originell sein darf (91 Prozent). 
Außerdem untersuchte Media Analyzer, ob Konsumenten aktuell ablehnend auf bestimmte Bilderwelten oder Begriffe reagieren. Dafür wurde eine Reihe typischer Themenwelten ausgewählt, die oft in Werbung dargestellt werden, darunter Büro, Einkauf, Natur, Zuhause oder Sport. Für jedes dieser Szenarien wurden verschiedene Bilder ausgewählt, die jeweils eine oder mehrere Personen mit und ohne Maske sowie mehrere Personen mit mehr oder weniger Abstand zeigten. 

Dabei zeigte sich, dass den meisten Menschen die Abstandsregeln mittlerweile offensichtlich in Fleisch und Blut übergegangen sind: So stoßen beim Thema Sport nur Bilder auf Akzeptanz, die wenige Menschen mit Abstand zeigen. Beim Thema Feiern ist die einzige Variante, die auf wenig Ablehnung stößt, die Abbildung zweier Freundinnen. Bei Einkaufsszenen ist insbesondere die Abbildung vieler Menschen ohne Abstand ein Problem. Auch beim Thema Urlaub erzeugen Bilder von vielen Menschen Reaktanzen. Die Darstellung von Menschen in der Natur ruft keine Ablehnung hervor, solange diese nicht eng zusammen sind. Bilder von Personen mit Schutzmasken werden in der Werbung generell abgelehnt. Offensichtlich wollen die Menschen nicht auch noch im Werbeblock an das Thema Corona erinnert werden. Bei der Darstellung von Gruppen sind Bilder von mehr als zwei Personen oder einer Familie derzeit kritisch. Außerdem sollten die Protagonisten möglichst Abstand halten. 


Beim Wording bekommen derzeit Begriffe wie "natürlich", "Leben", "Freude" und "Vertrauen" die größte Zustimmung. Auf deutlich geringere Zustimmungswerte kommen Schlagworte wie "Spaß", "klimafreundlich", "Zukunft" oder "zusammen". 
"Sicherlich zeigt sich in der momentanen Situation zunächst eine ambivalente Herausforderung. Es besteht ein starker Wunsch nach Normalität und positiven Botschaften, andererseits führt wahrnehmbare Unvernunft zu klaren Reaktanzen", sagt Joachim Netz, Werbewirkungsspezialist bei Media Analyzer zu den Ergebnissen. "Doch die gute Nachricht lautet: Mit ausreichend Fingerspitzengefühl lassen sich die größten Klippen sicher umschiffen."

Für die Studie befragte Media Analyzer 600 Personen bevölkerungsrepräsentativ online. Die Feldzeit endete am 23. Oktober. dh
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