Studie von Getty Images

Werbung deutscher Banken wird viel zu wenig wahrgenommen

Dass die meisten Deutschen sich von Banken immer noch persönliche Beratung wünschen, sollte sich auch in deren Werbung widerspiegeln.
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Dass die meisten Deutschen sich von Banken immer noch persönliche Beratung wünschen, sollte sich auch in deren Werbung widerspiegeln.
Emotionen statt reine Fakten, vielfältige Motive statt steriler Bildsprache: Eine Umfrage von Getty Images ergab, dass Werbung aus dem Finanzdienstleistungsbereich auf die falschen Attribute setzt und dadurch viel zu wenig wahrgenommen wird. Die Ergebnisse zeigen, was die Unternehmen künftig besser machen müssen, um ihre Werbebudgets nicht weiter zu verpulvern.
Deutsche Banken und Finanzdienstleister haben ein Wahrnehmungsproblem. Trotz stetig steigender Investitionen in Werbekampagnen finden diese zu wenig Beachtung und erzeugen vor allem nicht die gewünschte Resonanz. Das jedenfalls ergab eine aktuelle Studie der amerikanischen Bildagentur Getty Images.


Im Rahmen der repräsentativen Umfrage durch das Marktforschungsinstitut You Gov wurde im April dieses Jahres insgesamt 2068 Menschen in Deutschland zu ihrer persönlichen Wahrnehmung von Werbung aus dem Banken- und Finanzsektor befragt. Das Ergebnis: Lediglich 11 Prozent der Teilnehmer gaben an, Werbung als hilfreich bei der Entscheidung für einen Anbieter aus der Finanzbranche zu empfinden. Auch die Websites der entsprechenden Unternehmen spielen demnach mit nur 18 Prozent eine ähnlich unbedeutende Rolle für die Verbraucher. Einen deutlich höheren Stellenwert haben mit 43 Prozent Empfehlungen durch Freunde und Familie für die potentiellen Kunden.

Jacqueline Bourke, Senior Manager Creative Insights & Planning bei Getty Images, sagt: "Ein klarer Weckruf für den Finanzsektor: Die Botschaften kommen derzeit offensichtlich nicht bei dem Verbrauchen an. Es scheint also an den visuellen Inhalten und Botschaften zu liegen." Wer seine Finanzen einem Unternehmen anvertraue, wolle seine persönlichen Werte dort repräsentiert sehen. Dies zeige, dass Werbekampagnen von Finanzdienstleistern sehr viel stärker emotionalisiert werden müssten.


An mangelnder Investitionsbereitschaft in Werbung seitens der Banken und Finanzdienstleister mangelt es grundsätzlich nicht. Ihr Werbevolumen stieg laut "Werbemarktanalyse Banken 2018" zwischen 2016/17 und 2017/18 von 657 auf rund 700 Millionen Euro. Mehr als 50 Prozent der Werbung fand im reichweitenstarken Medium TV statt. Dennoch gaben 34 Prozent der Befragten an, in den vergangenen sechs Monaten keine Werbung für Produkte oder Services aus dem Finanzsektor gesehen zu haben, 19 Prozent können sich nicht bewusst daran erinnern.

Wie wichtig Vertrauen und persönliche Nähe für die Deutschen sind, zeigte sich in der Umfrage daran, dass 45 Prozent nach wie vor das persönliche Beratungsgespräch bevorzugen. 41 Prozent kommunizieren lieber via Mail mit einem Kundenberater, 40 Prozent per Telefon. Laut Bourke sollte sich dieses Ergebnis auch in den Werbemaßnahmen der Unternehmen widerspiegeln: "Passendes Bild- und Videomaterial hilft dabei, eine Marke 'menschlich' und nahbar zu machen. Dieses Potenzial sollten Unternehmen nutzen.“ Dabei sei besonders auf die realistische und vielfältige Darstellung von Menschen aller Altersgruppen und Ethnien zu achten. Daran hat es laut Umfrageergebnissen bisher gemangelt. Nur 9 Prozent der Befragten gaben an, Menschen mit Behinderung in Werbung von Banken und Finanzdienstleistern gesehen zu haben, Alleinerziehende wurden nur von 6 Prozent wahrgenommen und sogenannte LGBTQI+ Individuen lediglich von 4 Prozent. hmb
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