Studie

Viele Marketing-Teams dürfen bei strategischen Entscheidungen nicht mitreden

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Marketing-Abteilungen haben nur selten das Aufgabenspektrum, das sie gemäß der Marketing-Lehre haben sollten
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Marketing-Abteilungen haben nur selten das Aufgabenspektrum, das sie gemäß der Marketing-Lehre haben sollten
Der Einfluss, den Marketer auf die Strategie eines Unternehmens haben, ist in vielen Fällen gering. Das ist das Ergebnis einer Studie der Quadriga Hochschule Berlin. Demnach sind 45 Prozent der Marketing-Verantwortlichen in den Strategieprozess wenig oder gar nicht eingebunden.
Einer der wesentlichen Gründe dafür: Marketing-Abteilungen haben nur selten das Aufgabenspektrum, das sie gemäß der Marketing-Lehre haben sollten. Statt sich um das Gesamtpaket aus Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation zu kümmern, beschränkt sich der Verantwortungsbereich meist nur auf die Marketing-Kommunikation. Der Einfluss auf die Produktpolitik ist dagegen gering: Nur bei 38 Prozent der Befragten zählt das Produktmanagement zu den Aufgaben.
Die Studie
Für die Studie "Was erfolgreiche Marketing-Teams auszeichnet. Organisation, Führung, Digitalisierung" wurden 1.102 Marketing-Manager – überwiegend Führungskräfte – in Deutschland, Österreich und der Schweiz nach dem Aufgabenspektrum, der organisatorischen Einbindung, dem Leistungsniveau und der Akzeptanz ihrer Marketing-Abteilung befragt, aber auch zur persönlichen Arbeitszufriedenheit und zum Führungsstil. Ebenfalls erhoben wurde, welche Kompetenzen die Marketing-Manager für zeitgemäßes Marketing für unverzichtbar halten und wo sie die größten Kompetenzlücken sehen.
"Nur 44 Prozent der Marketing-Teams sehen sich in der Lage, Geschäftsmodell- und Serviceinnovationen zu entwickeln. Es ist also nicht überraschend, dass sie gerade bei der digitalen Transformation oft nur Zaungäste sind", sagt Andrea Kindermann, Co-Autorin der Studie und Professorin für Digitale Transformation an der Quadriga Hochschule.


Die Befragung hat auch ergeben, dass Marketing-Manager Prozessautomatisierung und neue Formen, die Zusammenarbeit zu organisieren, als wichtige Entwicklungsfelder erkannt haben. Bisher nutzen nur 41 Prozent der Marketing-Teams digitale Tools für die Zusammenarbeit. Die Studienergebnisse belegen aber auch, dass stärker auf Digitalexpertise ausgerichtete Marketing-Teams ein höheres Erfolgs- und Leistungsniveau erreichen.

Eine positive Erkenntnis der Studie: Nur 9 Prozent der Befragten stufen die Themen Customer Journey und Customer Experience als "nicht relevant" ein. Allerdings gibt mehr als ein Drittel an, dass sein Marketing-Team in diesen Feldern noch Kompetenzen aufbauen muss. Ergo: Statt Innovationstreiber zu sein, hecheln Marketer wichtigen Entwicklungen und Trends häufig selbst noch hinterher. Dazu passt auch, dass über die Hälfte der Teilnehmer der Studie die Themen Künstliche Intelligenz sowie Augmented und Virtual Reality als nicht relevant für ihr Marketing-Team einstufen.


Das Fazit der Studienmacher um Andrea Kindermann: "Wollen Marketing-Verantwortliche mit am Tisch sitzen, wenn über die zukünftige Ausrichtung ihres Unternehmens entschieden wird, müssen Lern- und Innovationsorientierung zu Kernkompetenzen werden - individuell und im Team."

Die komplette Studie gibt es hier zum kostenfreien Downloadtt
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