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Die Adressatin freut sich über eine korrekte Ansprache - und darüber, das Print-Mailing überhaupt erhalten zu haben
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Strategisches Datenmanagement

Mit korrekten Adressen die Conversion pushen

Die Adressatin freut sich über eine korrekte Ansprache - und darüber, das Print-Mailing überhaupt erhalten zu haben
Adressen sind das Gold für erfolgreiche Print-Mailing-Kampagnen – aber nur wenn sie korrekt im Content Management System hinterlegt sind. Eine Studie von Deutsche Post Direkt zeigt, dass das bei vielen Unternehmen nicht der Fall ist. Die Folgen können weitreichend sein. Wie Unternehmen zu einem besseren Adressmanagement kommen und welche Potenziale damit verbunden sind.
von Andre Gärisch Dienstag, 27. Juli 2021
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„Sehr geehrter Herr Döflich, haben Sie schon mal über eine Karibikreise nachgedacht?“ Manchmal genügt ein einziger falscher Buchstabe und die Augenbraue des Adressaten hebt sich irritiert. Normalerweise freut sich Herr Höflich über Print-Mailing-Angebote; doch dass man seinen Namen verkehrt geschrieben hat, stößt ihm bitter auf. Die Gründe für falsche Adressangaben können vielschichtig sein – vom Vertriebsmitarbeiter, der den Namen nicht richtig verstanden hat, über eine fehlerhafte Kundeneingabe bis hin zu Heirat oder Umzug. Auch die Konsequenzen variieren – vielleicht bestellt der Kunde fortan bei einem Konkurrenten oder macht seinem Unmut per Social Media Luft.


„Der Kunde schließt von einem Fehler in der Ansprache auf eine fragwürdige Qualität der angebotenen Leistungen. Zudem fühlt er sich abgewertet“, erläutert Markus Milz, Sales-Berater und Autor des Fach-Bestsellers „Vertriebspraxis Mittelstand“. Dennoch gebe es Abstufungen bei den Missgeschicken und den damit verbundenen Folgen: „Meist ärgert sich der Kunde über einen Buchstabendreher zwar, er wird aber darüber hinwegsehen, wenn er mit der jeweiligen Marke gute Erfahrungen gemacht hat“, so Milz. Heikler werde es – vor allem im B2B-Sektor –, wenn der akademische Titel vergessen, die Position verwechselt oder das Geschlecht vertauscht werde, dann könne das „die Kaufentscheidung durchaus negativ beeinflussen“. Oder: Die Werbesendung kommt gar nicht erst an, etwa weil der Straßenname nicht mehr stimmt oder die Postleitzahl aus sechs Ziffern besteht.

Wichtiges Thema, wenig Beachtung

Eine aktuelle Studie von Deutsche Post Direkt zeigt, dass das Thema Adresspflege in vielen Unternehmen nach wie vor stiefmütterlich behandelt wird. Demnach sind 14,7 Prozent der Kundenadressen unzustellbar und 6,5 Prozent fehlerhaft. Immerhin verbesserte sich erstgenannter Wert seit der letzten Auflage 2018 um 1,7 Prozentpunkte. Die Hauptursache für Unzustellbarkeit liegt mit einem Anteil von 8 Prozent darin, dass eine Person ohne Bekanntgabe ihrer neuen Anschrift umgezogen oder die Person verstorben ist. Zwischen den zehn untersuchten Branchen offenbaren sich erhebliche Unterschiede. Auf die Versicherungsbranche, dem Gewinner des Vergleichs, entfallen lediglich 11,4 Prozent unzustellbare Postsendungen, während im Touristiksektor – wiederholt Schlusslicht – 21 Prozent der Adressen ins Leere laufen. Die Banken rutschten mit 13 statt vormals 7 Prozent von Platz eins auf Platz fünf, zweitplatziert sind die Verlage mit 12 Prozent.

„Es kann sein, dass sich die Verantwortlichen des Schadens, der durch fehlerhafte Adressen entsteht, gar nicht bewusst sind. Möglich ist ebenso, dass sie ihn im Rahmen einer Kosten-Nutzen-Kalkulation einfach in Kauf nehmen, etwa wenn ein Unternehmen – zum Beispiel ein Pauschalreisen-Anbieter – die breite Masse anspricht“, ordnet Milz ein. Er weist darauf hin, dass insbesondere wenn sich das Marketing an einen überschaubaren Kreis an „wertvolleren“ Kunden richte – etwa bei Geldanlagemöglichkeiten für vermögende Privatkunden –, ein gründliches Adressmanagement unerlässlich sei: „Die Opportunitätskosten sind eklatant, wenn grundsätzlich interessierte, wohlhabende Kunden vor den Kopf gestoßen werden oder sie das Print-Mailing gar nicht erst erreicht.“
Aida möchte mit seinen Print-Mailings für positive Customer Experiences sorgen - von der Ansprache bis zum Inhalt
© Aida
Aida möchte mit seinen Print-Mailings für positive Customer Experiences sorgen - von der Ansprache bis zum Inhalt
Ina Pohl, Senior Manager Customer Insights & Strategy bei Aida Cruises, analysiert das schwache Abschneiden der Tourismusbranche: „Ich könnte mir vorstellen, dass die Investitionen in Systeme, Dateninfrastrukturen und auch die fachlich notwendige Expertise für eine dynamische, ökonomisch sensible Branche eine Herausforderung darstellen.“ Mit einer Quote von maximal fünf Prozent an unzustellbaren Adressen liege Aida deutlich unter dem Durchschnittswert aller Branchen. Der Kreuzfahrtenanbieter setze das Print-Mailing für definierte und qualifizierte Zielgruppen ein: „Wir nutzen es etwa als Inspirationsquelle für besondere Informationen und Highlights wie Routennews oder die Vorstellung neuer Schiffe“, erläutert Pohl. Grundlage für die Aussendung sei eine zentrale CRM-Kundendatenbank, in der Adressdaten systemisch und DSGVO-gerecht erfasst und gepflegt werden.

Wege zur optimalen Adressqualität

Das Unternehmen habe zur Qualitätssicherung zwei Säulen etabliert: „Wir investieren bei jedem volladressierten Print-Mailing-Versand in die Bereinigung, welche wir um eine generelle Bereinigung pro Jahr ergänzen. Darüber hinaus streben wir durch unsere digitalen Entwicklungen einen Selfservice an“, schildert Pohl. Ein Interessent könne dann seine Profil-Stammdaten zukünftig an einem Ort auf einfache, sichere Weise selbstbestimmt eingeben und nach individuellem Bedarf aktualisieren. Teil dessen seien Plausibilitäts-Checks, die für digitale Kontaktformulare programmiert würden. Dies fördere nicht nur die Datenqualität, sondern auch die Transparenz für den Kunden.
„Bei größeren Datensätzen lohnt sich eine KI-Software, die die Eintragungen mit gängigen Adressmustern abgleicht.“
Markus Milz
Milz nennt weitere Maßnahmen, die Güte der Adressdaten aufrechtzuerhalten: „Bei überschaubaren Datensätzen ist es ratsam, einen Mitarbeiter zu betrauen, die Daten regelmäßig nach Auffälligkeiten zu durchsuchen sowie online oder telefonisch abzuprüfen.“ Bei größeren Datensätzen ließe sich KI-gestützte Software einsetzen, die die Datenbank mit gängigen Namens- und Adressmustern abgleiche. Pohl ergänzt die Idee einer Data Governance: „Gerade für Unternehmen mit umfangreichen Kundendatenbeständen halte ich es für sinnvoll, die strukturelle, prozessuale Datensystemanpassung im Sinne der Qualität und des Datenschutzes professionell zu begleiten.“

Um den Adressen Herr zu werden, kann außerdem ein externer Dienstleister hinzugezogen werden. So bereinigt etwa die Deutsche Post neben Privatadressen auch Firmenadressen und bietet die Anreicherung der bestehenden Datensätze, beispielsweise mit mikrogeografischen Informationen oder Telefonnummern, an. Speziell in der für viele Unternehmen stressfreieren Sommerzeit eröffnet sich die Chance, den eigenen Adressbestand auf ein neues Level zu heben. Im Resultat werden nicht nur Rückläufer oder verärgerte Kunden vermieden – korrekte Daten ermöglichen auch eine validere Kundenanalyse. Und sie erhöhen die Zufriedenheit der Vertriebsmitarbeiter, die keine Beschwerdeanrufe mehr von einem gewissen Herrn Höflich entgegennehmen müssen – sondern sich auf ihre Kernaufgaben konzentrieren können.

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