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Wer Marketing-Kanäle klug vernetzt, erreicht den Konsumenten zuverlässiger und erhöht die Markenrelevanz
Gordon Johnson/Pixabay
Strategische Kampagnenplanung

So lassen sich Marketing-Maßnahmen clever vernetzen

Wer Marketing-Kanäle klug vernetzt, erreicht den Konsumenten zuverlässiger und erhöht die Markenrelevanz
Die Anzahl der bespielbaren Marketing-Kanäle ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Wer sie intelligent verknüpft und somit deren Stärken bündelt, erweitert die Bandbreite an Brand-Touchpoints und schafft tiefere Markenverbindungen. Die Möglichkeiten sind vielfältig und mitunter leicht umzusetzen.
von Andre Gärisch Montag, 30. November 2020
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In ein ofenfrisches Baguette zu beißen, kann enorme Glücksgefühle auslösen – besonders wenn es mit delikaten, aufeinander abgestimmten Zutaten bestückt ist. Auch bei Marketingkampagnen kommt es darauf an, verschiedene Maßnahmen so zu kombinieren, dass sie sich perfekt ergänzen und die Botschaft beim Kunden optimal wirkt. Die Werber des zur Rewe Group gehörenden Online-Shops Weinfreunde wissen das – und verfolgen mit der Web-Serie "Wine Chefs", in der Spitzenköche zu ausgewählten Weinen maßgeschneiderte Gerichte kreieren, einen cross-medialen Ansatz.

"Wir wollten uns noch klarer als Fachhändler positionieren, emotional begeistern und damit hauptsächlich Neukunden aktivieren", erklärt Daniel Münster, Head of Marketing von Weinfreunde. Die Serie ist im Online-Shop und über Youtube abrufbar. Sie wird in Genuss-affinen Print-Medien promotet, Teaser zu unterschiedlichen Folgen laufen im Fahrgastfernsehen von Bus und Bahn. "Daneben bewerben wir den Video-Content am POS über Werbung am Regal oder bei Online-Bestellungen als Paketbeileger. Mittels QR-Code verweisen wir auf die Serien-Landingpage", sagt Münster. Im Online-Shop können Gourmets die vorgestellten Weine kaufen und die dazugehörigen Rezepte downloaden. Winzer, Weingüter und Landschaften aus der Serie grüßen über Instagram. "Durch die entstehenden Wechselwirkungen sind über alle Kanäle hinweg die Reichweiten gestiegen", freut sich Münster.
Die Web-Serie Wine Chefs fungiert als Ankerpunkt für eine cross-mediale Markenstrategie
© REWE / Weinfreunde.de
Die Web-Serie Wine Chefs fungiert als Ankerpunkt für eine cross-mediale Markenstrategie
Bewegtbild ist dementsprechend ein geeigneter Ankerpunkt, um Marken-Content cross-medial aufzufächern. Doch es muss nicht immer die gesamte Klaviatur bespielt werden. Dass bereits einzelne, gezielte Vernetzungen die Conversion pushen können, beweist der E-Retailer Shoepassion. "Seit einiger Zeit begleiten wir die Lancierung unserer Kollektionen mit einem postalischen Gutschein-Mailing an unsere Bestandskunden. Ein Ankündigungs-Newsletter vor Versand und ein Erinnerungs-Newsletter nach Versand unterstützen das Print-Mailing", erläutert CMO Simon Kronseder. Durch die digitale Begleitung würden mehr Gutscheine eingelöst als zuvor: "Wir konnten den Umsatz signifikant heben", resümiert er.

Zielgruppen differenzierter denken

Für E-Commerce-Player ist es von kritischer Bedeutung, Marketing-Kanäle klug zu verknüpfen; denn die meisten Zielgruppen nutzen ein breites Spektrum an Medien. Während die Generation Z tatsächlich nicht ausschließlich am Smartphone klebt, öffnen sich ältere Segmente zusehends gegenüber sozialen Netzwerken und Messaging-Diensten. Generell wird am Frühstückstisch – im Sinne bewusst geschaffener Quality Time – die Tageszeitung nach wie vor dem Tablet vorgezogen; am entschleunigten Wochenende ist der Kunde empfänglicher für Offline-Impulse – zum Beispiel Kataloge. Der Konsument selbst entscheidet, ob und wann er bereit ist, sich einer Werbung zu widmen. Demgemäß deckt eine Kampagne, die sich über facettenreiche Kanäle erstreckt, sämtliche Alltags- und Bedürfnissituationen ab.

"Durch eine koordinierte Ansprache erhalten Kampagnen über verschiedene Touchpoints eine höhere Aufmerksamkeit und erzielen eine stärkere Resonanz", erklärt Kronseder. Kunden unterschieden nicht zwischen den Vertriebskanälen Offline und Online: "Sie erwarten überall eine herausragende Experience und ein einheitliches Servicelevel." Zudem sollten sie unbedingt erkennen können, dass die jeweiligen Maßnahmen gekoppelt sind – dem dienen konstante Schriften, Farben, Key Visuals und Kernbotschaften. Werden originelle Bezüge und Verweise hergestellt, weckt das die Neugier sowie die Motivation, den Kanal zu wechseln – wodurch die Kampagnen-Visits anwachsen.
„Durch die koordinierte Ansprache über verschiedene Touchpoints erzielen Kampagnen eine stärkere Resonanz.“
Simon Kronseder
Vor dem Hintergrund der beschriebenen Chancen ist die beliebte Frage "Digital oder Print?" hinfällig – denn die Vorzüge beider Kanäle lassen sich vereinen. Das Performance-Potential von Print-Mailings belegt die aktuelle CMC Dialogpost-Studie: Die Conversion Rate beträgt schlagkräftige 4,9 Prozent. Physische Mailings ermöglichen darüber hinaus, eine Marke multisensual zu inszenieren – etwa indem spezielle Düfte oder Oberflächenmaterialien eingesetzt werden. "Das Print-Mailing bleibt außerdem deutlich länger im Wahrnehmungsraum des Kunden als der Newsletter – vorausgesetzt, es bietet ansprechend aufbereitete, interessante und relevante Inhalte", sagt Münster. Digitale Werbung lässt sich dafür zeit- und kostensparend einsetzen – eingepreist, dass sie oft ignoriert wird.

Verschwimmende Welten

Wie das Zusammenspiel zwischen realer und virtueller Welt zukünftig häufiger aussehen könnte, schildert Peter Wolff, Geschäftsführer der Agentur für modernes Marketing Markemotion: "Wir nutzen Print-Mailings für Virtual- oder Augmented-Reality-Konzepte. Die Menschen lassen sich gerne spielerisch involvieren. Sie setzen sich dadurch engagierter mit einer Marke auseinander." Im vergangenen Dezember verschickte die Agentur eine Christmas-Card an ihre Kunden, die mithilfe der App Blippar durch ein Smartphone betrachtet werden musste: "Mein Kollege und ich sind dann als animierte Figuren an einer Weihnachtsdekoration hochgeklettert, die aus der Karte wuchs – der Schriftzug ‚Merry X-Mas‘ erschien. Dieser Überraschungseffekt kam super an", berichtet Wolff. AR-Anwendungen, die den Fokus hingegen auf transparenteres Online-Shopping legen, sind etwa das Scannen von Produkten – beispielsweise Autos –, um deren "Innenleben" zu erforschen oder die Platzierung von Möbeln im eigenen Wohnumfeld.
Auf der Karte ereignet sich plötzlich Verblüffendes - die Firmenchefs entpuppen sich dank AR als Kletter-Spezialisten
© markemotion
Auf der Karte ereignet sich plötzlich Verblüffendes - die Firmenchefs entpuppen sich dank AR als Kletter-Spezialisten
"Wir versenden auch 3D-Brillen, mit denen Pulfrich-Filme, die einen Tiefeneindruck bieten, auf einer Landingpage angeschaut werden können", erläutert Wolff. Das Print-Mailing sei dabei keinesfalls reines Versandmittel: "Wir gestalten das Mailing hochwertig und persönlich und drucken einen Zugangscode ab, der die Exklusivität zusätzlich steigert." Hierdurch könne man im Rahmen eines Erfolgstrackings identifizieren, wer sich auf der Website eingeloggt hat. "Digital lässt sich die personalisierte Ansprache nahtlos fortführen, da die personenbezogenen Daten im System hinterlegt sind." Das Thema Realitätserweiterung berge laut Wolff noch ungeahnte Möglichkeiten. Die AR-Brille Apple Glass – angekündigt für Ende 2021 – könne zum Game Changer avancieren. Vielleicht wird sich also unsere Wahrnehmung schon bald für immer verschieben.
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