Steigende Kosten und Preisdruck

Darum stottert der Werbemotor der Healthcare-Branche

Bei den Healthcare-Werbespendings gibt es noch Luft nach oben
© Natasha Spenser auf Pixabay
Bei den Healthcare-Werbespendings gibt es noch Luft nach oben
Satte 36 Milliarden US-Dollar werden Gesundheitsmarken in diesem Jahr weltweit in Werbung investieren. Klingt wahnsinnig viel, ist es aber nicht. Das Medianetwork Zenith rechnet vor, dass die Werbeausgaben für Gesundheitsprodukte und -dienstleistungen damit 2019 lediglich um 3,6 Prozent wachsen werden. Damit kann die Healthcare-Branche in puncto Werbespendings nicht mit dem Gesamtmarkt mithalten. 
Laut dem Healthcare Advertising Expenditure Forecast, den Zenith gemeinsam mit seiner Schwesteragentur Publicis Health Media veröffentlicht hat, wächst Healthcare-Werbung langsamer als die Werbung insgesamt. Während die Ausgaben für Gesundheitsprodukte und -dienstleistungen in diesem und im kommenden Jahr jeweils um 3,6 Prozent zulegen sollen, werden die Werbeinvestitionen in den dreizehn untersuchten Märkten in diesem Jahr um 4,8 und 2020 dann um 4,3 Prozent wachsen. Dass Healthcare-Werbung schwächelt, begründen die Mediaexperten mit hohen Forschungskosten und anhaltendem Preisdruck. Diese Faktoren behinderten das Geschäft mit verschreibungspflichtigen Medikamenten und schränkten die Werbeausgaben der großen Gesundheitsunternehmen ein, heißt es in einer Mitteilung der Agentur.


Dennoch sehen die Experten Licht am Ende des Tunnels. Zwar beobachtet Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith, dass die Healthcare-Unternehmen aktuell unter einem "schleppenden Kerngeschäft" leiden. "Aber wir erwarten in Zukunft ein schnelleres Wachstum, da Gesundheitsunternehmen innovative Dienstleistungen für eine alternde, aber wohlhabendere Weltbevölkerung einführen", macht Barnard Hoffnung. Weitere Impulse erhofft er sich von neuen rezeptfreien Produkten und Dienstleistungen, die durch neue Technologien wie die Erfassung personenbezogener Daten, Telemedizin und KI ermöglicht werden. 

Im Nationenranking liegen die USA und China vorn. 86 Prozent der Investitionen im Jahr 2018 wurden laut Zenith in diesen beiden Märkten getätigt. Die USA steuerten 15,9 Milliarden US-Dollar, China 14,4 Milliarden US-Dollar bei. Auf alle anderen Märkte entfielen jeweils weniger als eine Milliarde US-Dollar.


Bei den Kanälen liegt TV vorn. Mit einem Anteil von 54,7 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 ist Fernsehen das wichtigste Medium für die Gesundheitswerbung und liegt damit weit über dem 30,8-prozentigen Anteil des Fernsehens am gesamten Werbemarkt. Doch die Vormachtstellung scheint zu bröckeln. Grund sind die anhaltende Medieninflation und die sinkenden Ratings in den Schlüsselmärkten. Laut Zenith nehmen die Healthcare-Marken daher inzwischen auch andere Medien, insbesondere im Out-of-Home und Online, verstärkt in den Blick. Noch ist der Abstand aber groß: So kommt Out-of-Home 2019 nur auf einen Anteil am gesamten Werbekuchen in Höhe von 4,0 Prozent. Der Hauptwettbewerb des Fernsehens ist die Internetwerbung, auf die 2018 34 Prozent der Gesundheitsanzeigen entfielen.

Bemerkenswert ist das Wachstum der Zeitungen. Hier stieg der Anteil an den weltweiten Werbeausgaben 2018 um sechs Prozent. Das Wachstum wird sich laut Zenith in den nächsten Jahren voraussichtlich verstärken. Für 2021 sagt die Agentur einen Anteil von 17 Prozent voraus. mas
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