Special

toom
"Stadtbunt by Toom"

Wie die Baumarktkette mit ihren Pop-up-Stores ein urbanes Publikum erreicht

Brand Experience liegt im Trend. Auch Baumarkt Toom mischte dieses Jahr mit und machte mit Pop-up-Stores gute Erfahrungen. Der aktuelle Store in Frankfurt zeigt aber auch, dass es keine Standardlösungen für den Erlebniseinkauf gibt. Doch obwohl Tooms Pop-up-Store "Stadtbunt by Toom" in Frankfurts Einkaufszentrum MyZeil, deutlich weniger Kunden anzieht als das erste Projekt in Köln, ist Hans-Joachim Kleinwächter, Category Management und Marketing bei Toom, zufrieden: "Der Store bot viel Möglichkeit zum Austausch mit unseren Kunden. Wir haben gelernt, was die jungen Leute zwischen 25 und 35 umtreibt."
von HORIZONT Online Freitag, 21. Dezember 2018
Alle Artikel dieses Specials
X
Mit seiner Investition in die temporären Ladeninstallationen war Toom 2018 nicht allein. Neben dem Baumarkt aus der Rewe Group setzten auch andere Häuser und Marken auf das Pop-up-Konzept. So zum Beispiel Lidl mit seinem undercover Feinkostrestaurant DasLux42 in München. Amazon eröffnete für vier Tage im Oktober zum Start der Prime-Serie "Deutschland 86" einen 80er-Jahre Pop-up-Store in Berlin.


Toom arbeitete für sein Projekt mit dem Dienstleister "Pop up my brand" zusammen. Nach "Stadtgrün by Toom" in Köln, ist "Stadtbunt by Toom" seit Oktober und noch bis Ende des Jahres im ersten Stock des Shoppingcenters MyZeil in Frankfurt zu finden. Das modern minimalistische Design des Frankfurter Stores spiegelt eigentlich genau das Gegenteil eines Baumarkts wider. Das Ladendesign konzentriert sich auf eine klare Botschaft: alles ist bunt – Farbe steht im Fokus. Mit regelmäßigen Angeboten rund ums Renovieren und Streichen, wie wöchentlichen Workshops und offenen Bastelecken können Kunden gleich selbst anpacken und ausprobieren.

Anders als im Baumarkt sind in Tooms Farbenladen aber auch nur wenige Kunden unterwegs. Neben den Neueröffnungen von Sephora, Abercrombie & Fitch, Nakd und Co in der unmittelbaren Nachbarschaft auf der Zeil hat es der Pop-up-Store schwer. Hinzu kommt, dass im Gegensatz zum spontanen Blumenkauf eine Renovierungsaktion gezielt und durchdacht ist. Kunden suchen meist bewusst den Store auf, hier findet seltener ein Impulskauf statt. Ein dauerhaft rentables Projekt ist "Stadtbunt bei Toom" somit nicht.


Die Chance zum Scheitern gehört aber zum Konzept, denn hier kann Toom mit vergleichsweise niedrigen Investitionen neue Präsentationsideen für ausgewählte Zielgruppen und Produktthemen testen. Smarte Verkaufsformate und Services, die im Pop-up-Store positives Feedback ernten, können dann später in den Baumarkt integriert werden. Im Store in Köln erwies sich zum Beispiel die Blumenerde zum selbst abfüllen als Erfolg. "Wir können so unser Wissen über die Themen und Produkte spezialisieren", sagt Kleinwächter. Die Herausforderung sei allerdings, für die Stores das richtige Thema zu wählen: "Wir mussten etwas finden, dass Neugierde erweckt, einen Bedarf entwickeln. Deswegen haben wir versucht auf bestimmte Themen in bestimmten Jahreszeiten zu setzen."

Wichtigstes Ziel der Stores war es, neue Kundengruppen zu erschließen. Strategisch ist es für Toom relevant, die junge urbane Zielgruppe als künftige Kunden anzusprechen und zu verstehen. "Die junge Generation fehlt uns. Auch weil wir mit unseren Baumärkten nicht in den Ballungszentren vertreten sind, sondern eher am Stadtrand", analysiert Kleinwächter.

Er ist überzeugt: "Junge Menschen wollen Dinge selber machen. Sie haben nur eine gewisse Hemmschwelle, weil man das heute nicht mehr so lernt. Wir als Handel sind daher aufgefordert, Menschen abzuholen." Weiter ist Kleinwächter zuversichtlich: "Wir haben gelernt, was die jungen Leute zwischen 25 und 35 so umtreibt." Überraschender Verkaufsschlager war in Köln zum Beispiel das Insektenhotel: "Davon haben wir im Pop-up Store mehr verkauft als in allen Märkten."
Der Pop-up-Store "Stadtgrün" von Toom in Köln
© toom
Der Pop-up-Store "Stadtgrün" von Toom in Köln
Das Konzept des Stores in Köln von April bis Juni war rund um Pflanzen- und Gartenwelt gestaltet. Das machte den Store für die urbanen Besucher als Kontrast zum Stadtleben zu einem Erlebnis. "Die Resonanz war riesig. Vor allem waren unsere Kunden zu 70 Prozent Frauen", sagt Kleinwächter. "Der Store bot viel Möglichkeit zum Austausch mit unseren Kunden."

So hat Toom mit dem ersten Laden bereits gelernt und bei "Stadtbunt" in Frankfurt entsprechend reagiert. Speziell beim Workshop-Programm musste Kleinwächter nachjustieren:"Die meisten unserer Kunden in den Städten waren natürlich Laufkundschaft. Daher hat sich das mit den Workshops schwieriger gestaltet als erwartet. Wir haben in Frankfurt daher mehr auf regelmäßige Angebote gesetzt. Die Leute konnten freitags und samstags nicht nur zu bestimmten Zeiten, sondern von morgens bis abends unter Anleitung unserer Experten Dinge selbst ausprobieren."

Auch die technischen Unterstützungen wurden in den zwei Stores unterschiedlich angenommen. Bei "Stadtgrün" waren diese gar nicht nötig: "Die Leute wollten bewusst selbst anpacken, auch dreckig werden. Das war für viele etwas Neues und der Reiz an der Sache", so Kleinwächter. In Frankfurt konnten dagegen kleine technische Gadgets wie ein Farbfinder, mit dem man den eigenen Raum konstruieren und verschiedene Farben ausprobieren kann, deutlich besser bei den Besuchern punkten.

Zentral beim Marketing von Pop-up-Stores ist immer die Kommunikation, um Kunden überhaupt auf die Projekte aufmerksam zu machen. Die Aktivierung der "by Toom"-Stores erfolgte eher kleinflächig. Im Umkreis wurde mit Plakaten und in den lokalen Blättern geworben oder am Standort selbst. In Köln starteten Guerilla-Aktionen mit Fahrradanhängern mit Bio-Cocktails oder Gartenzwergen mit der Aufschrift "Bring mich heim" und der Ladenadresse. "Auch hier hatten wir die Möglichkeit, witzige Sachen auszuprobieren. Wir greifen mit den Stores lediglich einen sehr engen Kreis an Interessenten ab. Da haben wir ein bisschen kreativen Spielraum", freut sich Kleinwächter.

Trotz oder vielleicht auch gerade wegen des Trends zum E-Commerce zeigen die Pop-up Stores, dass viele Städter auch das persönliche Erlebnis suchen. Daher ist Kleinwächter optimistisch was die Zukunft angeht: "Im Baumarkt kann man den Faktor Mensch nicht ausblenden. Ich habe da keine Angst vor Amazon und Co. Manche Dinge kann man einfach online niemals nachahmen. Deshalb fokussieren wir uns auf das was wir schon haben - die Eins-zu-Eins-Beziehung zwischen den Menschen - und bauen diese weiter aus." 2019 seien keine weiteren Pup-up-Stores geplant, sagt Kleinwächter. Man arbeite schon an der nächsten Stufe der direkten Kundenansprache: "In 2019 planen wir mobil zu werden. Wir kommen zu den Kunden." Lina Weber
stats