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Wer die richtigen Worte einsetzt, kann seine Marke stärken und die Conversion forcieren
Bernd Ehrhardt Werbegrafiker / pixelio.de
Sprache & Branding

Wenn Worte den Kunden bewegen

Wer die richtigen Worte einsetzt, kann seine Marke stärken und die Conversion forcieren
Aktuell fällt es vielen Unternehmen schwer, den richtigen Ton zu treffen – denn in angespannten Zeiten ist die Gefahr groß, selbst mit gut gemeinten Botschaften falsch verstanden zu werden. Doch nicht nur jetzt, auch generell gilt: Die spezifische Wortwahl einer Marke bestimmt, wie wir sie wahrnehmen und ob wir ihr vertrauen. Darüber hinaus beeinflusst sie die Conversion Rate.
von Andre Gärisch Montag, 10. Mai 2021
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„Klippan“, „Öresund“ und „Lasse“. Ein Sofa, das wie eine Gemeinde bei Helsingborg heißt, ein Toilettensitz, benannt nach einer Meerenge zwischen Ostsee und Kattegat, und ein Schreibtisch mit einem schwedischen Vornamen. Wer die Kataloge oder den Onlineshop von Ikea durchstöbert, taucht tief in die skandinavische Sprachkultur ein. Bis hin zum Eierbecher zelebriert die Marke ihre Herkunft – und spricht dabei ihre Kunden ganz unverblümt an: „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ Warum? Weil sich Schweden duzen.


„Ikea ist ein schwedisches Unternehmen und als solches wollen wir wahrgenommen werden – auch durch unsere Sprache“, erklärt Anja Stähler, Localisation Specialist Corporate Communications bei Ikea Deutschland. Ein von unberührter Natur und familiärem Miteinander geprägtes Image soll so auf die Unternehmensmarke abstrahlen. „Das typische Wording und der unverkennbare Tonfall sorgen für ein einheitliches Bild. Ob im TV, im Radio, auf Papier oder online – Ikea-Werbung wird sofort als solche erkannt“, sagt Stähler. Der Retailer wolle mit und für die Menschen kommunizieren: „Daher ist unsere Sprache klar, einfach und freundschaftlich. Davon weichen wir nur ab, wenn wir auf gesetzliche Informationen mit vorgegebener Form verweisen.“

Bilder erzeugen und das Belohnungssystem anregen

„Entscheider müssen erkennen, dass eine unverwechselbare Sprache den Markenerfolg prägen kann“, erläutert Oliver Haug, Geschäftsführer der Corporate-Language-Beratung H&H Communication Lab. Er sehe kanalübergreifend eine Informationsflut, die viele Konsumenten überfordere. Ein markenspezifisches Wording ermögliche vor diesem Hintergrund, orientierungsförderliche Assoziationen zu bilden. Dass Bezeichnungen tatsächlich lenken, wie wir Produkte erleben, verdeutlicht ein Experiment an der Hochschule Harz: Probanden wiesen einem Tee mit dem Etikett „Tropical Feeling“ einen exotischeren und fruchtigeren Geschmack zu als derselben Sorte, kredenzt als „Vor dem Kamin“.
"Hej", "Midsommar" und "Bröllop" (schwedisch für: "Hochzeit") - Ikea ist bekannt für sein konsequentes Wording
© Inter IKEA Systems B.V. 2020
"Hej", "Midsommar" und "Bröllop" (schwedisch für: "Hochzeit") - Ikea ist bekannt für sein konsequentes Wording
Metaphern wie „tropisches Gefühl“, „hauchzart“ oder „schnurrender Motor“ übertragen eine konkrete Vorstellung auf ein abstraktes Konzept und begünstigen, neues Wissen aufzubauen. Auch Reime und Wortneuschöpfungen können eingesetzt werden, um vorteilhafte Effekte zu erzielen. Während Reime wie „Drei, zwei, eins – meins“ (Ebay) erleichtern, einen Inhalt zu speichern, stimulieren Neologismen wie „Frühshoppen“ (Mediamarkt) – sobald dekodiert – das neuronale Belohnungssystem; die positive Empfindung koppelt sich mit der Marke. Die Satzlänge kann ebenfalls strategisch arrangiert werden. So verkörpern kurze, markante Sätze Souveränität und Unverrückbarkeit – wie hier bei Porsche: „Es geht um alles. Um einen Sportwagen, den es in dieser Form nur ein einziges Mal gibt. Der seit Generationen fasziniert. Dem unser Herzblut gehört.“

Mit eigener Corporate Language hervorstechen

Möchte ein Unternehmen seine sprachliche Außendarstellung systematisch steuern, kann es hierfür eine Corporate Language entwerfen. „Unternehmensidentität und Zielgruppe sind dafür die Grundlage“, sagt Haug. Handelt es sich um ein junges, frisches Unternehmen – im E-Commerce häufig der Fall – dürfe sich das gemäß Isa Koch, Senior Texterin bei Team Go Direct Dialogmarketing, im Wording widerspiegeln: „Man kann die Kunden etwa duzen oder Einschläge gesprochener Kommunikation ins Schriftliche übernehmen.“ Gendergerechte Sprache und bei den Generationen Y und Z angesagte Anglizismen sind weitere Bausteine, modern zu wirken.

Für eine ausbalancierte Lösung sollten die Branche und das Produktspektrum stets mitgedacht werden: „Ein Finanzdienstleister spricht anders als ein Telekommunikationsanbieter. Wenn ich einen Kredit vermarkten will, ist es wichtig, seriös aufzutreten. Bewerbe ich ein Smartphone, darf das Wording ruhig lockerer sein. Ist ein Text witzig oder provokant, kann er geliked und geteilt werden – und geht womöglich viral“, sagt Koch. Humor oder spielerische Elemente seien allerdings nur bei unbedenklichen Anlässen angebracht, nicht etwa „wenn eine Leistung abgelehnt oder die finale Mahnung verfasst wird“, ergänzt Andreas Förster, Senior Consultant bei H&H Communication Lab.
„Bei jungen Zielgruppen kann man die Kunden etwa duzen oder Einschläge gesprochener Kommunikation ins Schriftliche übernehmen.“
Isa Koch
Er empfiehlt, Personal mit Kundenkontakt in den Wording-Entwicklungsprozess einzubinden, um einen authentischen Einblick zu erhalten. Außerdem sei die Corporate Language in einem Handbuch festzuhalten, durch Schulungen einzuführen und kontinuierlich per Feedback zu analysieren. Sprachliche Gewohnheiten sind schwer zu durchbrechen – hier schafften Gedankenstützen Abhilfe: „Mit Postern, Karten und sogar bedruckten Servietten in der Kantine, auf denen Kommunikationsstandards sowie gewünschte und zu vermeidende Formulierungen vermerkt sind, kann das Wording ins Unternehmen getragen werden“, so Förster. Bei schriftlicher Korrespondenz seien zudem technologische Tools sinnvoll, die „markenfeindliche“ Begriffe oder verschachtelte Sätze identifizierten.

Mehr Freiheiten bei Printmailing-Kampagnen

Für die Stadtwerke Krefeld überarbeitete das Communication-Lab-Team ein Printmailing zur Kundenrückgewinnung. „Wir haben das Mailing von negativen, passiven, komplizierten, floskelhaften und bürokratischen Formulierungen befreit. Ziel war es, den Kunden mit einer emotionalen Ansprache zu einem Wechsel zu bewegen, der online rasch durchgeführt werden konnte“, schildert Oliver Haug. Bereits anhand des Einstiegssatzes lässt sich die Optimierung illustrieren: „Der Bonus ist abgeschöpft und die Frei-Kwh aufgebraucht“ wurde abgewandelt in „Ist Ihr Strom immer noch günstiger oder lohnt sich der Wechsel?“ – eine involvierende Frage mit positiven Signalwörtern wie „günstiger“ oder „lohnt sich“. Das Fach-Konstrukt „Frei-Kwh“ wurde verständlich in „Strom“ übersetzt. Das Printmailing erreichte mit einer Conversion Rate von 4,3 Prozent 126 Prozent mehr Vertragsabschlüsse als ein nicht-bearbeitetes, intern erstelltes Exemplar.
„Der Empfänger liest Printmailings entspannter als Newsletter, die er sekundenschnell scannt.“
Oliver Haug
Gedruckte Werbemittel ließen sich laut Andreas Förster persönlicher und ausführlicher konzeptionieren als Online-Werbung, „denn der Empfänger liest Printmailings entspannter als Newsletter, die er sekundenschnell nach Sonderangeboten scannt.“ Die CMC Dialogpost-Studie belegt, dass sich Konsumenten mit haptischen Werbesendungen intensiver beschäftigen und diese oft längerfristig aufbewahren. So trafen 36 Prozent aller Bestellungen innerhalb der ersten beiden Wochen nach Versand des Test-Printmailings ein, 64 Prozent bis zu fünf Monate danach. Ob Print oder Online – es lohnt sich, die Marke wortwörtlich auf den Punkt zu bringen. Auch in einer Welt der bildlichen Reize. Denn erst das Branding-Gesamtpaket entscheidet, ob die Botschaft in den Köpfen ankommt.

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