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Sportspar bietet Auslaufkollektionen von Markenartiklern an
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Wie ein Online-Outlet mit ausgefeilter CRM-Strategie die Stammkundenquote steigert

Sportspar bietet Auslaufkollektionen von Markenartiklern an
Sie kaufen Restposten und Auslaufkollektionen bei Sportmarken-Herstellern und verkaufen sie günstig in ihrem Outlet weiter. 2010 haben Jevgenij und Aleksandr Borisenko den Onlineshop Sportspar gegründet. Inzwischen machen die Zwillingsbrüder damit 20 Millionen Euro Umsatz. Der Anteil der Stammkunden liegt bei 60 Prozent – dank einer ausgefeilten Kundenansprache über verschiedene Onlinekanäle und Printmailings.
von Vera Günther Montag, 18. November 2019
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Sportspars Geschichte beginnt im Jahr 2007. Drei Paar Schuhe kaufen die damaligen Oberstufenschüler Borisenko im Outlet-Center. Indem sie die Schuhe mit Gewinn bei Ebay verkaufen, bessern sie ihr Taschengeld auf.  Aus drei Paaren werden sechs Paar – und das funktioniert immer wieder. „Die erste größere Position waren dann 50 T-Shirts“, erklärt Jevgenij Borisenko im Podcast-Interview mit OMR-Gründer Philipp Westermeyer. Schnell erkennen sie das Geschäftsmodell: „Die Marken sitzen auf riesigen Beständen und finden in der Regel keinen Abnehmer, der das im großen Stil kauft“, sagt Jevgenij Borisenko.



Gemeinsam mit seinem Bruder gründet er im Jahr 2010 Sportspar. Der Online-Outlet verkauft zunächst schwerpunktmäßig über Marktplätze wie Ebay und Amazon, doch dann will man unabhängiger werden, baut den eigenen Onlineshop weiter aus. Heute generieren die Borisenko-Brüder über Sportspar.de und die eigene App einen Jahresüberschuss von 2,3 Millionen Euro. Auf den Marktplätzen ist der Outlet immer noch präsent, doch 90 Prozent der Umsätze kommen inzwischen über die eigenen Plattformen herein. „Für unser Unternehmen zog dieser Change zur eigenen Brand natürlich gravierende Änderungen nach sich“, sagt Jan Klammann, der vor zwei Jahren das Marketing übernahm. „Auf den Marktplätzen musste man im Prinzip nur Produkte einpflegen, jetzt müssen wir selbst unsere Reichweiten aufbauen und Stammkunden für uns gewinnen.“

Sportspar setzt dabei auf unterschiedliche Kanäle. Google Adwords, für die meisten Onlineshop einer der wichtigsten Kanäle, um Neukunden zu gewinnen, hat für Klammann untergeordnete Bedeutung: „Wir haben ja sehr spezielle und vor allen Dingen auch jeden Tag neue Artikel-Deals. Wer bei Google nach Fußballschuhen sucht, würde bei uns zwar fündig werden, allerdings nicht in der Breite und Tiefe, wie er sich das vielleicht vorstellt. Er sollte lieber bei einem Spezialanbieter stöbern, wenn es ihm um eine möglichst breite Auswahl oder um einen bestimmten Schuh geht, nicht so sehr um den Preis.“ Sportspar überzeugt nicht in erster Linie durch Sortimentstiefe sondern durch qualitativ hochwertige Markenware zum unschlagbaren Preis, so der Head of Marketing und Shop Management.

Deals-Plattformen als Basis, Print für abtrünnige Kunden

Wichtige Kanäle, um Kontakt zum potenziellen Kunden zu knüpfen, sind daher die zahlreichen Deal-Plattformen wie Mydealz.de oder mein-deal.com sowie kleinere Nischenanbieter für Sportartikel. „Wir schaffen es auf diese Weise, für einen sehr konkreten Artikel-Deal Aufmerksamkeit zu generieren. Für uns ist das ein sehr erfolgreicher Weg, um Neukunden in den Shop zu bringen.“ Sind sie einmal dort, bleibt das beworbene Produkt meist nicht der einzige Kauf. Die Jogginghose von Nike, das Fitness-Top von Kappa - ist der Preis verführerisch, wandern weitere Schnäppchen auch noch gleich in den Einkaufskorb. Wer gerade im Laden war und nicht gekauft hat, zu dem hält Sportspar Kontakt. „In dieser Phase der Customer Journey, bekommt Retargeting über Displayanzeigen ein stärkeres Gewicht“, sagt Klammann. Bestandskunden werden zudem über verschiedenste Wege zu neuen Deals informiert: Sportspar verschickt dreimal die Woche einen Newsletter, wer mag kann sich Push-Nachrichten über Whatsapp, Telegram oder den Browser abonnieren. Auch App-Pushnachrichten werden von vielen Kunden abonniert. Viele Bestandkunden schauen aber einfach so in den Onlineshop. „Wir haben 70 Prozent Wiederkehrer, 60 Prozent der Käufer sind Stammkunden“, sagt Klammann.
„Wir haben 70 Prozent Wiederkehrer, 60 Prozent der Käufer sind Stammkunden“
Jan Klammann
Eine beeindruckende Quote, doch das ist den Sportspar-Machern nicht genug. Sie wollen auch die erreichen, die früher mehrfach, jetzt aber schon seit Monaten nichts gekauft haben. Und hier kommen Printmailings ins Spiel: „Wir haben festgestellt, dass Retargeting via Displayanzeigen auf Basis von Cost-per-Klick oder TKP bei diesen Kundengruppen nach mehreren Monaten nicht mehr rentabel ist. Einige Kunden dürfen wir aus Datenschutzgründen auch nicht über Online kontaktieren.“ Die existierende Opt-Out-Regelung für die postalische Bestandskundenansprache bleibt hingegen auch mit der DSGVO bestehen. Kunden müssen der Zusendung von postalischer ausdrücklich widersprechen. Zusammen mit Collaborative Marketing Club (CMC) und der deutschen Post, hat der Online-Outlet deshalb eine Strategie für die Kundenansprache per postalischem Mailing erarbeitet. Dazu nahm Sportspar an der CMC-Dialogpost-Studie der beiden Partner teil.

Segmentierung nach Kaufverhalten

Die Studie setzt bei der Auswahl der richtigen Adressaten auf eine RFM-Analyse. Recency, Frequency und Monetary Value (RFM) sind die Grundlage für jedes Customer-Relationship-Management und bilden die Basis für eine grundlegende Kundengruppierung: Die Annahme: Kunden, deren Kauf erst kürzlich zurückliegt, die häufiger bestellen oder deren Warenkörbe umfangreicher sind, sind für Werbeaktionen empfänglicher. Jeder Kunde bekommt für jede der drei Kennziffern einen Scoring-Wert zwischen 1 bis 5, wobei „5“ den besten Wert darstellt.
„Die Mischung aus Haptik, der Direktansprache im Brief und einem Gutscheinangebot ist gut geeignet, um die Aufmerksamkeit verlorener Kunden wiederzugewinnen.“
Jan Klammann
Die Erkenntnis Sportspars: „Sehr aktive R5-Kunden können wir über die bestehenden CRM-Kanäle sehr gut ansprechen. Die Onlinekanäle versagten aber bei Mehrfachkäufern, bei denen der Kauf schon länger zurücklag“, sagt Klammann. „Printmailings können hier einen wesentlich stärkeren Trigger setzen. Die Mischung aus Haptik, der Direktansprache im Brief und einem Gutscheinangebot ist gut geeignet, um die Aufmerksamkeit verlorener Kunden wiederzugewinnen.“
© Sportspar
Sportspar konzentrierte sich dabei auf zwei Kundengruppen: Zum einen frühere Mehrfachkäufer mit mehr als drei Bestellungen, die schon seit längerem nicht mehr gekauft haben. Zum anderen Kunden, die zwar mindestens zwei Bestellungen hatten, aber nicht zu Heavy Usern geworden sind und länger als drei Monate nicht bestellt haben. Die ausgewählten Kunden bekamen ein postalisches Mailing mit einem Gutschein zugesandt. Und 5,1 Prozent der angeschriebenen Kunden lösten das Angebot auch ein. „Das ist weitaus mehr, als wir mit einer E-Mail oder über Displayanzeigen erreichen können“, glaubt Klammann.“ Seine Erkenntnis: „Je weiter ein Kunde sich entfernt hat, desto stärker muss das Medium sein, mit dem man ihn anspricht.“


Aber auch hier gibt es natürlich Grenzen: Die Einmalkäufer hat man bei Sportspar gleich aussortiert: „Wer nur einmal kauft und dann nie wieder, wird seine Gründe haben. Für solche Kunden ist ein relatives teures Medium wie ein Postmailing im Schnitt nicht profitabel“, sagt Klammann. Durch das gezielte Ausselektieren der unprofitablen Käuferschichten, konnte die gesamte Conversion Rate des Mailings bei 5,1 Prozent gehalten werden, obwohl die Anzahl der Werbesendungen insgesamt mehr als halbiert wurden.

Die Teilnahme an der CMC-Studie hat Klammann von den Vorzügen des Printmailings überzeugt. „Wir haben im Rahmen der Studie sehr viel experimentiert und optimiert und wissen nun, wie ein Postalisches Mailing im Rahmen der Customer Journey optimal eingesetzt werden kann.“ Für die Akquise von Neukunden sieht er Print „angesichts unseres sehr speziellen Geschäftsmodells“ nicht geeignet. Auch die Verarbeitungsdauer wäre hier viel zu lang. „Doch wer Sportspar grundsätzlich schon kennt und nur einen kleinen Anstoß braucht, um zurück zu kehren, für den ist Print ein wirksames Medium.“

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