Sport Business

Warum Melitta bei der globalen Expansion auf die Partnerschaft mit Manchester United setzt

Die Manchester-United-Spieler Nemanja Matic, Juan Mata und Ashley Young
© Melitta
Die Manchester-United-Spieler Nemanja Matic, Juan Mata und Ashley Young
Im November 2017 hatte der Kaffeehersteller die Partnerschaft mit dem Fußballclub Manchester United für Großbritannien, Irland und Deutschland bekannt gegeben, jetzt wird die Zusammenarbeit ausgeweitet. Melitta ist ab sofort der offizielle globale Kaffee-Partner des Clubs, der weltweit 659 Millionen Fans hat. Als Grund für die Ausweitung führt Melitta die sehr positiven Kennzahlen seit dem Start der Partnerschaft an.

Patrick Schenk, Director Global Sports Partnerships bei Melitta, will sich nicht zu dem genauen Erfolg äußern,  bestätigt aber zumindest: „Wir haben schon in den ersten Monaten der Partnerschaft unsere definierten Kommunikationsziele weit übertroffen.“  Vor dem Abschluss hatte Melitta eine Nullmessung der relevanten Markenwerte mit einem Panel von Vereinsfans durchgeführt. Diese liefern die Basis für die Messung der Sponsoring-KPIs.



Gut angekommen sind die Videos aus der Serie „Ein Kaffee mit“, bei denen drei Vereinsspieler vor der Kamera standen. Diese wurden über 2,5 Million mal angesehen. „Das ist ein sehr gutes Ergebnis“, sagt der Melitta-Manager.

Für Schenk ist die Partnerschaft dabei nicht einfach nur ein Tool, um Awareness zu schaffen, sondern ganz klar eine Plattform, um Imagewerte zu vermitteln. Vor diesem Hintergrund ist es für ihn kein Widerspruch, dass er mit seinem Produkt in der Biertrinker-Domäne Fußballstadion unterwegs ist: „Kaffee ist sehr breit, was die Zielgruppe betrifft. Und im Stadion gibt es eben nicht nur Biertrinker.“ Sponsor und Verein stünden für emotionale Markenwelten, bei denen die Lebensfreude im Mittelpunkt stehe. Schenk: „Ein Stadion ist auch ein zuhause für seine Fans und damit ein Ort, wo man einen Kaffee genießt.“


Doch bei aller Synergie will Melitta das Thema Fußball zumindest für den Moment nicht für die Fernsehwerbung nutzen: „Was in Zukunft sein wird kann ich weder bestätigen, aber ich kann es auch nicht ausschließen. Wir prüfen in jedem Land die richtigen Kommunikationskanäle und werden uns dementsprechend für den richtigen Mix entscheiden.“

Der Mehrwert des Deals geht für Melitta allerdings über die Kommunikationseffekte eines klassischen Sponsorings hinaus. Das Unternehmen kann im Manchester-United-Stadion Old Trafford potenziellen Großkunden seine eigene Leistungsfähigkeit als Kaffeedienstleister in der Systemgastronomie demonstrieren. Schenk: „So können wir zeigen, welche Performance wir bringen können.“

Melitta hat in Old Trafford über 200 vollautomatische Kaffeeautomaten im Einsatz und betreibt außerdem das Red Café, in dem Melitta-Produkte angeboten werden. An Spieltagen versorgt Melitta bis zu 7.500 VIP-Gäste und außerhalb der Spieltage zehntausende Stadionbesucher. Manchester United kann dabei für das Unternehmen als Vorführkunde herhalten: Im Vergleich zur Vorsaison konnte Melitta den Kaffee-Konsum um 46 Prozent steigern.

Entsprechend positiv fällt Schenks Fazit der Partnerschaft aus: „Der Club öffnet uns als Zugpferd sehr viele Türen. Das hilft uns definitiv bei der Internationalisierung.“ Entsprechend groß ist das Interesse des Melitta-Managers an weiteren Partnerschaften: „Sport kann noch sehr viel für uns tun. Welche Sportarten für uns interessant sind, hängt aber auch davon ab, in welche Länder wir expandieren wollen.“ cam

stats