Sommerkampagne

So begleitet der ADAC die Deutschen im Corona-Jahr in die Ferien

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So werden viele Deutsche in diesem Jahr in Urlaub reisen: Mit vollgepacktem Kofferraum
© ADAC
So werden viele Deutsche in diesem Jahr in Urlaub reisen: Mit vollgepacktem Kofferraum
Die Deutschen haben nach dem Corona-Lockdown weitestgehend ihre Mobilität wieder. Der Beginn der Sommerferien ist für den ADAC daher ein geeigneter Zeitpunkt, um wieder groß in die Kommunikation einzusteigen. Der von Grabarz XCT kreierte Spot verfolgt drei Ziele: Die ADAC-Mitglieder von den Dienstleistungen und der Kompetenz des Automobilclubs überzeugen und neue Mitglieder zu gewinnen.
Dafür arbeitet der Spot mit mehreren Vignetten, die Menschen verschiedener Altersgruppen bei ihren Urlaubsabenteuern zeigen - egal ob vor der eigenen Haustür oder in weiter Ferne. Die Ansprache der Menschen erfolgt dabei in ähnlicher Tonalität wie bei der letzten Marken-Kampagne: Der Off-Text und die schnelle Bildfolge sollen ganz offensichtlich die junge Zielgruppe ansprechen, ohne ältere Nutzer komplett auszuschließen, so wie das noch bei der Kampagne "Don't Call Mom" der Fall war.
Thematisch behandelt der Spot drei Kernbereiche des ADAC, die jeweils mit einem passenden Produkt exemplarisch dargestellt werden. So featured die Kampagne das Thema Alltagsmobilität anhand des Abschleppservice in die Wunschwerkstatt, der Tourismus-Bereich wird mit der Trips-App adressiert. Die Anwendung soll das Urlaubsführer-Angebot TourSet ablösen und das Service-Angebot erweitern. Zu guter Letzt geht der ADAC in dem Spot auf das Thema Schutz und Sicherheit ein, indem die Services Kranken- bzw. Fahrzeugrücktransport gezeigt werden.


Was man in dem Spot nicht sieht oder hört, was angesichts der Thematik aber zu erwarten gewesen wäre, ist der explizite Hinweis auf die erweiterten Reisemöglichkeiten nach dem Corona-Lockdown. "Wir schauen nach vorne und orientieren uns dabei an der aktuellen Situation rund um unsere Kernleistungen", erklärt ADAC-Vorstand Lars Soutschka den Ansatz. "Deshalb greifen wir in diesem Jahr vor allem das Thema 'Roadtrip' auf und zeigen kleine Microabenteuer, die in Deutschland und vielen Teilen Europa stattfinden können. Mit uns an Bord sind die Menschen dabei immer auf der sicheren Seite." Kreiert wurde die Kampagne wie der vorangegangene Auftritt von Grabarz XCT unter der Führung von Matthias Hoffmann (Geschäftsführer Kreation), Moritz Pupke (Gruppenleitung Kreation) und Dominique Bremer (Gruppenleitung Beratung). Produziert wurde der Spot von Czar unter der Regie von Hauke Hilberg. Gezeigt wird das Commercial als 15- und 30-Sekünder auf reichweitenstarken TV-Sendern. Daneben bespielt der ADAC seine Homepage sowie die eigenen Online- und Social-Media-Kanäle.

Damit hat sich der Mediamix im Vergleich zur letztjährigen Kampagne nicht groß verändert, erklärt Nina Bohnert, Marketingchefin des ADAC. "Wir setzen auch hier wieder auf TV und digital, da wir unsere Botschaften gerade mit emotionalem Bewegtbild sehr gut transportieren können." Auch das für dieses Jahr eingeplante Marketing-Budgets des Clubs soll trotz Corona unverändert bleiben, sagt Soutschka: "Unser Budget wurde bereits im Vorjahr in unterschiedlichen Gremien freigegeben. Dieses Budget kommt in diesem Jahr entsprechend zum Einsatz."
„Wir schauen nach vorne und orientieren uns dabei an der aktuellen Situation rund um unsere Kernleistungen.“
Lars Soutschka, Vorstand ADAC
Im vergangenen Jahr hatte der ADAC laut Nielsen rund 25,6 Millionen Euro brutto in Werbung investiert. Das war ein Plus von stolzen 44 Prozent. Der Löwenanteil der Spendings floß seinerzeit mit 12,5 Millionen Euro in Online. ire
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