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Was wir kaufen, hängt immer öfter mit der Meinung und Werbung von Influencern zusammen
IMAGO / Westend61
Social-Media-Atlas

So stark beeinflussen Influencer die Kaufentscheidungen junger Menschen

Was wir kaufen, hängt immer öfter mit der Meinung und Werbung von Influencern zusammen
Nicht nur das Online-Shopping als solches wächst konstant, sondern im Zuge dessen auch die Macht von Influencern über das, was gekauft wird. Besonders groß ist ihr Einfluss auf die Konsumentscheidungen von Verbrauchern in ihren 20ern. Als wichtigste Inspirationsplattformen für den Kauf von Produkten dienen Youtube, Instagram und Blogs, wie eine Studie der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und des Marktforschers Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung ergibt.
von Helena Birkner Montag, 28. Juni 2021
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In den sozialen Medien haben Influencer das Sagen, vor allem wenn es um neue Trends und entsprechende Markenartikel geht. Laut einer aktuellen Erhebung haben innerhalb eines Jahres 21 Prozent der deutschen Internet-Nutzer ab 16 Jahren mindestens einmal ein Produkt gekauft, weil es von einem Youtuber beworben wurde. 18 Prozent folgten bei der Auswahl von Anschaffungen und Dienstleistungen nach eigenen Angaben dem Rat von Instagrammern.

Auch Blogger und andere Social-Media-Bekanntheiten veranlassen ihre Community mehr denn je zum Geldausgeben. Influencer, die auf anderen als den bereits genannten Kanälen aktiv sind, sorgten zusammengenommen zusätzlich bei 17 Prozent der Internet-Nutzer für eine bestimmte Konsumentscheidung.

Die Ergebnisse gehen aus dem Social-Media-Atlas 2021 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna hervor.

Über die Studie

Für den aktuellen Social-Media-Atlas (Hamburg, April 2021) wurden 3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 16 Jahren in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Die Umfrage wurde im Dezember 2020 und Januar 2021 durchgeführt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann hier gegen eine Schutzgebühr von 490,- Euro zzgl. MwSt. bestellt werden. Beiträge mit weiteren Zahlen und Erkenntnissen aus dem Social-Media-Atlas gibt es auch auf dem Blog zu Corporate Social Media und Reputationsmanagement von Roland Heintze.

Der Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung sozialer Medien in Deutschland und dient Unternehmen als unverzichtbare Grundlage zur strategischen Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Die Studie liefert unter anderem belastbare Fakten darüber, welche Dienste im Web 2.0 von wem wie intensiv genutzt werden, welche Themen auf welchen Kanälen diskutiert werden und inwieweit soziale Medien Kaufentscheidungen beeinflussen. Der Social-Media-Atlas wird von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben.



Wie sich zeigte, beeinflussen Youtuber zwar insgesamt mehr Konsumenten hinsichtlich ihres Shopping-Verhaltens, doch Instagrammer animieren ihre Follower in der Summe zu mehr Käufen. So geben fünf Prozent der Internet-Nutzer ab 16 Jahren an, mehr als fünfmal in zwölf Monaten ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen zu haben, weil ein Instagrammer dafür geworben hat. Demgegenüber folgten nur drei Prozent genauso häufig einer Empfehlung von Youtubern, die in dieser Hinsicht mit Bloggern gleichauf liegen.

Der Einfluss von Youtubern auf Kaufentscheidungen wuchs im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozentpunkte. Instagrammer, Blogger und sonstige Social-Media-Prominente legten um jeweils fünf Prozentpunkte zu. 16 Prozent der Onliner ließen sich durch Blogs innerhalb eines Jahres mindestens einmal zu einem Kauf anregen.
© Faktenkontor


Lässt man auch Kaufentscheidungen, die länger als ein Jahr zurückliegen in die Betrachtung mit einfließen, erweist sich die Macht der Influencer als noch größer: 24 Prozent der Onliner ab 16 Jahren sind demnach in der ferneren Vergangenheit schon einmal der Kaufempfehlung eines Youtubers gefolgt. Jeweils jeder Fünfte gab an, sich von einem Instagrammer und sonstigen Influencer inspirieren lassen zu haben, bei 18 Prozent der Verbraucher erfolgte der Einfluss durch Blogger.

Ältere Verbraucher sind weniger manipulierbar

Die sogenannten "Twens" - Konsumenten zwischen 20 und 29 Jahren - sind der Studie zufolge besonders affin für den Konsuminput von Influencern. 52 Prozent der Internet-Nutzer in dieser Altersklasse sind bei ihren Käufen bereits Empfehlungen von Youtubern gefolgt, während Instagrammer mit 50 Prozent hier dicht aufliegen. Auch Blogger finden mit 42 Prozent ihre größte Zielgruppe für Kaufempfehlungen bei Online-Usern in den 20ern, ebenso wie sonstige Influencer mit 44 Prozent.

Ab 30 Jahren nimmt der Einfluss aller Arten von Social-Media-Influencern auf die Kaufentscheidungen ihrer Community dann langsam ab. Bei Internetnutzern jenseits der 50 konnte gemäß der Erhebung bisher noch keine der Influencer-Gruppen auch nur jeden Zehnten ein einziges Mal dazu bewegen, für ein Produkt oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung Geld auszugeben.
Influencer
© IMAGO / Westend61
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"Wer mit seinen Produkten jüngere Zielgruppen anspricht, sollte die Rolle der Influencer bei deren Meinungsbildung nicht unterschätzen. Das sehen wir leider noch viel zu oft - auch bei Unternehmen, die es eigentlich besser wissen sollten," berichtet Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors. "Wichtigste Grundregeln für Marketing und Unternehmenskommunikation sind hier erstens: Nimm Youtuber, Blogger & Co genauso ernst wie Vertreter klassischer Medien. Zweitens: Nicht hyperventilieren, wenn sich ein Influencer kritisch äußert. Nicht arrogant, sondern konstruktiv damit umgehen. So erarbeitet man sich als Unternehmen eine gute Reputation in seiner Zielgruppe." hmb
  1. Carsten Roose
    Erstellt 29. Juni 2021 10:21 | Permanent-Link

    Hand aufs Herz, die Zahlen für Kaufentscheidungen sind derartig schwach, dass ich hier keine "Macht" erkennen kann. Da muss ich doch die KPIs mal konsequent zur Entwicklung anderen nutzen.

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