"Smell ready"

Axe wirbt mit Dating-Tipps für die Social-Distancing-Ära

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Die Angst vor dem Flirt hat ungeahnte Nebenwirkungen
© Axe
Die Angst vor dem Flirt hat ungeahnte Nebenwirkungen
Flirten mit dem anderen Geschlecht ist schon so schwer, aber es wird eigentlich unmöglich, wenn Corona im Spiel ist. Mit der neuen Kampagne "Smell Ready" will Axe jetzt seiner männlichen Zielgruppe Mut für die Rückkehr aus der Quarantäne auf den Single-Markt machen. Die von Mullen Lowe, London, kreierte Kampagne wird international ausgespielt und ist in Deutschland in einer gekürzten 15-sekündigen Version im Fernsehen und Online zu sehen.
Beauty-Produkte gehören zu den Porduktkategorien, die besonders schwer unter den Auswirkungen der Selbstisolierung aus Gesundheitsgründen gelitten haben. Denn wer nur noch selten bis gar nicht auf andere Menschen trifft, hat auch wenig Motivation, sich zu stylen und zu parfümieren.


Für die Unilever-Marke Axe (in manchen Märkten auch Lynx genannt) ist diese Entwicklung besonders fatal. Schließlich ist Axe mit seiner Produktpalette explizit als Helfer der jungen Männer auf der Suche nach einem Partner positioniert. Dieses Markenprofil wurde in den vergangenen Jahren zwar um eine breitere Botschaft zu Selbstbewusstsein und Mut zur Individualität erweitert, aber am Markenkern konnte diese Strategie nichts Grundsätzliches verändern.

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Von daher ist es durchaus nicht scherzhaft gemeint, wenn der Spot zu Beginn seine Protagonisten an Tag 234 der Quarantäne zeigt und anschließend humorvoll illustriert, wie die jungen Männer versuchen, jungen Frauen näherzukommen und dabei gleichzeitig den aus Gesundheitsgründen empfohlenen Abstand zu halten. Zu den Klängen von "Born Free" zeigt der Film tatsächlich, dass die Gewöhnung an die neue Realität sich für die junge Generation nicht einfach gestaltet. Doch zumindest ein glückliches Paar findet sich, um am Ende des Spots glücklich zusammen in den Sonnenuntergang zu laufen.


Mit der optimistischen und eskapasitischen Tonalität dürfte die Kampagne von Mullen Lowe durchaus die psychologischen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe treffen. Allerdings zeigt die Kampagne auch die Risiken einer globalen Kreation unter Corona-Bedingungen. Denn während sich in einigen Landesmärkten die junge männliche Zielgruppe in der Botschaft wiederfinden dürfte, haben andere Länder den Quarantäne-Modus nie verlassen oder stellen sich gerade mit strengeren Gesundheitsmaßnahmen auf eine mögliche zweite Epidemie-Welle ein. Klassisch entwickelte Kreation droht zu langsam zu sein, um adäquat auf die sich schnell wandelnde Nachrichtenlage zu reagieren. cam
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