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So unterschiedlich die beiden Fälle im Detail sind, so aussagekräftig sind sie gleichzeitig für die Entwicklung einer digitalen Werbedisziplin, die noch vor wenigen Jahren nicht mehr sein wollte als ein simpler Wettbewerber der klassischen Werbevermarkter.

Der Pitch, den Vermarkter wie Otto Group Media, Zalando Media Solutions und die Retail Media Group bei ihrem Start in Deutschland präsentierten, war so einfach wie nachvollziehbar: Während klassische Werbevermarkter ihre Medientitel Cookie-basiert über das Nutzungsverhalten der Medieninhalte vermarkten können, haben die Händler-Plattformen nicht nur große Reichweiten, sondern auch noch reales Kaufverhalten als Planungsgrundlage für Kampagnen zu bieten.

Doch der Siegesmarsch von Retail Media gestaltete sich nicht ganz so, wie es sich die Herausforderer gedacht hatten.