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Black Friday und Cyber Monday laden wieder zum Online-Shoppen ein
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Shopping-Event

Wie Händler vom Black Friday profitieren können

Black Friday und Cyber Monday laden wieder zum Online-Shoppen ein
Es ist eine Veränderung im deutschen Einzelhandel spürbar und sie trägt einen angemessen ominösen Namen: Black Friday. "Nach meinem Eindruck ist dieses Abverkaufsevent erst vergangenes Jahr so richtig in Deutschland angekommen. Dieses Jahr kommt niemand völlig am Black Friday vorbei", sagt Marlene Lohmann, Marketingexpertin des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI Retail.
von Santiago Campillo-Lundbeck Donnerstag, 22. November 2018
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Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: 65 Prozent aller Befragten in einer Umfrage des Gutscheindienstleisters Groupon gaben an, am Black Friday Shoppen gehen zu wollen. Das ergibt einen beachtlichen Umsatz, der zu verteilen ist: Der Handelsverband Deutschland (HDE) rechnet mit einem Gesamtumsatz von 2,4 Milliarden Euro an den Schnäppchentagen Black Friday und Cyber Monday. Das wäre ein Plus von 15 Prozent im Vergleich zu 2017.


Der wesentliche Grund für den wachsenden Erfolg dürfte darin liegen, dass der aus den USA importierte Verkaufstag eine sinnvolle Rolle im Einkaufskalender deutscher Konsumenten gefunden hat. "Viele Menschen nutzen die Gelegenheit, um ihre Weihnachtseinkäufe vorzuziehen", beobachtet Lohmann. HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Gerth stimmt zu: "Das setzt einen wichtigen Umsatzimpuls im Weihnachtsgeschäft."

Aber so unbestreitbar relevant der Termin aus Vertriebssicht für Handel und Industrie ist, so unübersehbar sind die Probleme, die die Rabattschlacht dem Marketing bereitet. Denn wenn alle Anbieter letztlich auf die Höhe des gegebenen Rabatts reduziert werden, entwerten teilnehmende Marken letztlich die Besonderheit ihrer Produkte. Jochen Katz, Senior Product Marketing Manager des Softwareentwicklers Salesforce, glaubt trotzdem, dass es relevante Marketingstrategien für ein Großereignis wie den Black Friday gibt: "Herstellern bietet sich die Chance, einen direkten Kontakt zu den Konsumenten zu bekommen. Händler können den Anlass nutzen, um den Umsatz langfristig zu pushen. Und digitale Plattformen nutzen den Tag, um ihre Gesamtreichweite an Kunden auszubauen."
„Eine Marke profitiert immer davon, wenn sie sich dem direkten Vergleich mit dem Wettbewerb entziehen kann und sich als einmalig positioniert.“
Jochen Katz
Am einfachsten ist die Gleichung hier für digitale Plattformen wie Amazon. Sie wissen, dass Kunden, die über Rabatte zum Kauf motiviert werden, sich trotzdem langfristig lohnen können, weil weitere Umsätze in der Zukunft zu erwarten sind. Schwerer haben es dagegen traditionelle Händler, die darauf bedacht sein müssen, dass sie sich zusätzliche Umsätze nicht auf Kosten ihres Gewinns teuer erkaufen. Katz hält eine profitable Kundenbeziehung trotz gegebener Rabatte für möglich: "Wir sehen hier ganz gute Erfolge über einen klugen Einsatz von Click & Collect. Wer seinen online getätigten Einkauf selbst im Geschäft abholt, macht häufig zusätzliche Einkäufe im Geschäft beim Abholen."


Ebenfalls gerne genutzt ist die Strategie, das Verkaufsevent im eigenen Sinn umzuinterpretieren. Saturn ruft den Kaufrausch aus, DM veranstaltet den über eine Spendenmechanik definierten Giving Friday, Payback veranstaltet gleich eine ganze Black Week. Selbst Amazon, das wesentlich für die Einführung des Black Friday in Deutschland verantwortlich war, hat sich mittlerweile mit dem Prime Day eine eigene exklusive Rabattschlacht geschaffen. Media-Markt hat seinerseits dieses Jahr erstmals ein internes Verkaufsevent für Club-Mitglieder getestet. Katz findet den Ansatz grundsätzlich gut, warnt aber auch vor Risiken: "Eine Marke profitiert immer davon, wenn sie sich dem direkten Vergleich mit dem Wettbewerb entziehen kann und sich als einmalig positioniert. Aber man muss als Unternehmen auch sorgfältig prüfen, ob man überhaupt die Größe und das Publikum hat, um die nötige Aufmerksamkeit für ein eigenes Event zu schaffen. Andernfalls ist es klüger, auf ein bestehendes Thema aufzuspringen."

Der Vormarsch der Verkaufsevents wie Black Friday und seines asiatischen Pendants Singles Day ist untrennbar mit der Digitalisierung des Handels verbunden. Denn war die Schnäppchenwut der Kunden in der Vergangenheit faktisch durch die körperliche Herausforderung beschränkt, alle potenziell interessanten Geschäfte auch persönlich besuchen zu müssen, liefern E-Commerce-Webseiten und spezialisierte Anbieter wie Gutscheinsammler.de und Mydealz.de eine unendliche Flut an möglichen Angeboten, die direkt gekauft werden können. Wer hier nicht Potenzial vergeben will, kommt um digitale Unterstützung nicht herum, glaubt Katz: "Um bei dem Kunden herauszustechen, muss man ihm eine auf seine Vorlieben personalisierte Customer Journey anbieten." Dass kreative Marketer die Customer Journey des Kunden allerdings genauso gut auf ihre eigenen Vorlieben anpassen können, zeigt Burger King Deutschland mit seiner Black-Friday-Kampagne "Whopper Shopper". Der Burgerbrater hat sich von seiner Lead-Agentur Grabarz & Partner eine Website mit Links zu Onlineshops basteln lassen. Wer sich auf der Seite registriert, bevor er online einkauft, erhält mit seinem Kauf auch einen Gutschein für einen Whopper. Und Burger King erhält mit jedem Gutschein die Kontaktdaten eines weiteren Kunden, den es anschließend zum Download seiner Liefer-App bewegen kann. Noch eleganter lässt sich eine Rabattschlacht kaum gewinnen. cam
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