Henkel nutzt Postillon-Gag für Marketing in eigener Sache

Ein ganz schönes Marketing-Feuerwerk, das Schwarzkopf hier abliefert. Dem Postillon wurde das offensichtlich nun im wahrsten Sinne des Wortes zu bunt: "Schwarzkopf stellt Shampoo vor, das einfach nur die gottverdammten Haare säubert und sonst nichts", lautete ein am 7. November auf der Satire-Website erschienener Artikel. Darüber ist die Abbildung eines "Shampoo ohne Schnickschnack" zu sehen, das vom Packaging klar an Schauma angelehnt ist.

Postillon Schwarzkopf Facebook

Wie üblich erschien der Artikel auch auf den Social-Media-Präsenzen des Postillons - und erzielte tausende Likes, Shares und Kommentare. Allein auf Instagram kamen über 30.000 Herzchen zusamen. Auch an Schwarzkopf-Eigentümer Henkel ging die Geschichte nicht vorbei. Bei einem stillen Schmunzeln wollte es das Marketing-Team um Rik Strubel, CMO Henkel Beauty und Schwarzkopf, und Nils Daecke, Corporate Vice President Digital Marketing International bei Henkel Beauty Care, aber nicht belassen: Beim Brainstorming in einer internen Whatsapp-Gruppe beschloss man noch am selben Abend, auf den Postillon-Artikel zu reagieren.

Nur gut 24 Stunden nach Erscheinen des Postillon-Artikels antwortete Schwarzkof mit einem Video, in dem genau das zu sehen ist, was die Satire-Autoren erfunden hatten: Ein Shampoo ohne alles, das einfach nur die Haare wäscht.

Postillon Schwarzkopf Twitter

Doch damit nicht genug: Schwarzkopf produzierte tatsächlich 25 Prototypen des fiktiven Produkts, die über eine Microsite verlost wurden. In einem zusätzlich produzierten Behind-The-Scenes-Filmchen sieht man zudem Rik Strubel höchstselbst, wie er vom Skeptiker zum Anhänger der Idee wird - natürlich mit einem kleinen Augenzwinkern. Der Spot für das "Shampoo ohne Schnickschnack" wurde von der Henkel-Agentur TBWA umgesetzt, das Video mit Strubel sowie der Produkt-Dummy entstanden bei der hauseigenen Content Factory.

Postillon Schwarzkopf Behin the Scenes Twitter

Der Lohn bislang: Der Postillon retweetete die Schwarzkopf-Antwort auf Twitter und verschaffte der Marke auf diese Weise massenhaft positives Feedback - und ordentlich Reichweite. Das Video hat laut Henkel zusätzlich rund 30.000 Aufrufe von den Postillon-Followern bekommen. Der Schwarzkopf-Tweet bekam zudem über 700 Likes - normalerweise erhält die Marke auf ihre Twitter-Beiträge lediglich eine Handvoll Reaktionen. Insgesamt habe man mit den Posts eine Social-Media-Reichweite von deutlich über einer Million Kontakten erzielt, teilt Henkel mit.

Fast noch wertvoller dürfte aber die Resonanz auf die Verlosungsaktion sein. Um eine der limitierten "Ohne Schnickschnack"-Flaschen zu bekommen, mussten sich die Teilnehmer auf der Website registrieren. "Wir haben circa 1.400 Registrierungen und damit Anmeldungen für unser CRM-Programm – nur für den Gewinn eines Shampoos ohne Schnickschnack", erklärt Daecke. "Es geht also nicht um einen großen Hauptgewinn, aber diese vom Postillon inspirierte Sonderedition scheint sehr begehrt zu sein." ire