"Shampoo ohne Schnickschnack"

Henkel nutzt Postillon-Gag für Marketing in eigener Sache

Vom Postillon-Gag zum echten Produkt: Das "Shampoo ohne Schnickschnack" von Schauma
© Schwarzkopf
Vom Postillon-Gag zum echten Produkt: Das "Shampoo ohne Schnickschnack" von Schauma
Henkel hat vor wenigen Tagen einen gelungenen Real-Time-Marketing-Case abgeliefert: Der Konsumgüterhersteller machte sich einen Gag der beliebten Satire-Website Der Postillon zu Eigen und münzte ihn in jede Menge Earned Media sowie neue Leads um.
Schaut man sich die aktuelle Werbung der Schwarzkopf-Marke Schauma an, denkt man an gepresstes Obst, aber nicht wirklich ans Haarewaschen. Denn derzeit wirbt das zum Henkel-Konzern gehörende Unternehmen für die "Haar-Smoothies" der Haarpflegemarke. Außerdem schaltete Schwarzkopf in diesem Jahr bereits TV-Spots für "Schauma Kraft & Vitalität" inklusiver "veganer Formel" und "Mikronährstoffen" sowie "Schauma Fresh It Up".


Ein ganz schönes Marketing-Feuerwerk, das Schwarzkopf hier abliefert. Dem Postillon wurde das offensichtlich nun im wahrsten Sinne des Wortes zu bunt: "Schwarzkopf stellt Shampoo vor, das einfach nur die gottverdammten Haare säubert und sonst nichts", lautete ein am 7. November auf der Satire-Website erschienener Artikel. Darüber ist die Abbildung eines "Shampoo ohne Schnickschnack" zu sehen, das vom Packaging klar an Schauma angelehnt ist.
Wie üblich erschien der Artikel auch auf den Social-Media-Präsenzen des Postillons - und erzielte tausende Likes, Shares und Kommentare. Allein auf Instagram kamen über 30.000 Herzchen zusamen. Auch an Schwarzkopf-Eigentümer Henkel ging die Geschichte nicht vorbei. Bei einem stillen Schmunzeln wollte es das Marketing-Team um Rik Strubel, CMO Henkel Beauty und Schwarzkopf, und Nils Daecke, Corporate Vice President Digital Marketing International bei Henkel Beauty Care, aber nicht belassen: Beim Brainstorming in einer internen Whatsapp-Gruppe beschloss man noch am selben Abend, auf den Postillon-Artikel zu reagieren.

Nur gut 24 Stunden nach Erscheinen des Postillon-Artikels antwortete Schwarzkof mit einem Video, in dem genau das zu sehen ist, was die Satire-Autoren erfunden hatten: Ein Shampoo ohne alles, das einfach nur die Haare wäscht.
Doch damit nicht genug: Schwarzkopf produzierte tatsächlich 25 Prototypen des fiktiven Produkts, die über eine Microsite verlost wurden. In einem zusätzlich produzierten Behind-The-Scenes-Filmchen sieht man zudem Rik Strubel höchstselbst, wie er vom Skeptiker zum Anhänger der Idee wird - natürlich mit einem kleinen Augenzwinkern. Der Spot für das "Shampoo ohne Schnickschnack" wurde von der Henkel-Agentur TBWA umgesetzt, das Video mit Strubel sowie der Produkt-Dummy entstanden bei der hauseigenen Content Factory.
Der Lohn bislang: Der Postillon retweetete die Schwarzkopf-Antwort auf Twitter und verschaffte der Marke auf diese Weise massenhaft positives Feedback - und ordentlich Reichweite. Das Video hat laut Henkel zusätzlich rund 30.000 Aufrufe von den Postillon-Followern bekommen. Der Schwarzkopf-Tweet bekam zudem über 700 Likes - normalerweise erhält die Marke auf ihre Twitter-Beiträge lediglich eine Handvoll Reaktionen. Insgesamt habe man mit den Posts eine Social-Media-Reichweite von deutlich über einer Million Kontakten erzielt, teilt Henkel mit.


Fast noch wertvoller dürfte aber die Resonanz auf die Verlosungsaktion sein. Um eine der limitierten "Ohne Schnickschnack"-Flaschen zu bekommen, mussten sich die Teilnehmer auf der Website registrieren. "Wir haben circa 1.400 Registrierungen und damit Anmeldungen für unser CRM-Programm – nur für den Gewinn eines Shampoos ohne Schnickschnack", erklärt Daecke. "Es geht also nicht um einen großen Hauptgewinn, aber diese vom Postillon inspirierte Sonderedition scheint sehr begehrt zu sein." ire
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