Serviceplan Campaign

Zum Geburtstag singt Samy Deluxe für Penny ein Loblied auf die Nachbarschaft

Penny feiert in einem Musikvideo die Nachbarschaft mit Deutschrapper Samy Deluxe
© Penny / Youtube
Penny feiert in einem Musikvideo die Nachbarschaft mit Deutschrapper Samy Deluxe
Penny feiert seinen 45. Geburtstag und das Ständchen dazu singt Samy Deluxe. Kern der Jubiläumskampagne „Danke für 45 Jahre Nachbarschaft“ ist ein exklusives Musikvideo des Deutschrappers, der Pennys Markenpositionierung mit Sätzen wie „Unsere Nachbarschaft ist mehr als nur eine Zweckgemeinschaft“ und „Nachbarn sind mehr als nur Menschen nebenan“ künstlerisch interpretiert.

Dass der Discounter für ein Mainstreamthema wie die Jubiläumskampagne auf ein derartig jugendaffines Format setzt, ist kein Zufall. Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing bei Penny: „Im Vorfeld waren wir uns schnell einig, dass Jubiläumsaktionen im Handel immer sehr ähnlich ausfallen. Deshalb wollten wir bewusst einen anderen Weg gehen.“

Außerdem sei ein Musikvideo heute kein Nischenprogramm mehr, sondern ein effizientes Format, um online ein großes Publikum zu erreichen, argumentiert Christoph Everke, Kreativgeschäftsführer von Pennys Stammagentur Serviceplan Campaign: „Das Ziel war nicht nur, glaubwürdig die Markenbotschaft zu vermitteln, sondern auch eine große Reichweite zu erzielen. Und Musik ist ein ganz wunderbarer Träger, um emotionale Botschaften zu vermitteln.“

Der Song kann kostenlos auf Penny.de/danke heruntergeladen werden. Das von E+P Films produzierte Musikvideo (Regie: David Aufdembrinke) wird online breit gestreut und wird in Auszügen in den Radiospots und in der TV-Kampagne eingesetzt. Eine spezielle Version, die eine Strophe speziell für die Penny-Mitarbeiter enthält, wird in den Filialen über den Ladenfunk zu hören sein.

Penny inszeniert das Jubilöumsthema auch über klassische Medien wie out-of-Home
© Penny
Penny inszeniert das Jubilöumsthema auch über klassische Medien wie out-of-Home
Aber Penny unterlegt die digitale Markenbotschaft auch mit einer breiten klassischen Kampagne. Während Online besonders die jüngere Zielgruppe erreichen soll, liefern Radio und TV breite Marken- und Verkaufsimpulse. Eine Out-of-Home-Kampagne setzt regionale Akzente. In ausgewählten Print-Medien schaltet Penny Anzeigen. Dazu soll der Handzettel die Jubiläumsangebote in möglichst viele Haushalte tragen. Für die digitalen Kanäle waren Parasol Island, Nexum und Plan.Net Campaign verantwortlich.

Im Rahmen des Jubiläums platziert Penny auch zwei Payback Aktionen: Bei der Punktelotterie besteht bei jedem Einkauf mit der Payback-Karte die Möglichkeit, an einer Verlosung teilzunehmen und am 28. September, dem Tag der Nachbarschaft, erhalten Penny Kunden einen Coupon über 450 Extra-Punkte.

Mit dieser Schwerpunktbildung der Kampagne will Marketingchef Haus für die Nummer 4 unter den deutschen Discountern das Maximum herausholen. Denn einerseits geht es darum, den Umsatz zu steigern. Gleichzeitig will er Pennys Marketingetat Zielgruppen-affin einsetzen und neue Kundengruppen erschließen. Haus sieht Penny in einem Verdrängungswettbewerb, bei dem sich der Händler mit anderen Discountern messen muss: „Wir gestalten unser Marketing in dem Bewusstsein, dass wir schwere Zeiten hinter uns haben. Und das bedeutet konkret, dass wir uns mit einem niedrigeren Werbeetat klar vom Wettbewerb differenzieren müssen. Darin sehe ich aber nicht unbedingt einen Nachteil, im Gegenteil, es beflügelt die Kreativität. Wir konzentrieren uns auf unsere Stärken. Damit wird unser Marketing prägnant.“

Vor diesem Hintergrund sei auch das Engagement in jüngeren Umfeldern und unkonventionelleren Themen wie das Sponsoring von Musikfestivals zu erklären. Penny erreiche  über seine Innenstadtfilialen besonders viele junge Familien und junge Singles, aber Marketingchef Haus glaubt auch daran, dass die Wahl der innovativen Formate der Marke einen zusätzliche Alleinstellung bringt: „Wir machen kein Marketing mit der Gießkanne. Wir haben einen Masterplan auf den wir konsequent einzahlen. Wir schauen natürlich darauf, wo eine Investition besonders viel Aufmerksamkeit garantiert. Und das leisten kreative Auftritte, wie das Musikvideo oder unsere Filialen auf Musikfestivals.“

„Wir gestalten unser Marketing in dem Bewusstsein, dass wir schwere Zeiten hinter uns haben. Und das bedeutet konkret, dass wir uns mit einem niedrigeren Werbeetat klar vom Wettbewerb differenzieren müssen.“
Marcus Haus
Dabei will Haus Innovation mit Kontinuität kombinieren. Nachdem Penny viele Jahre mit den unterschiedlichsten Markenbotschaften arbeitete, sei jetzt mit dem Thema Nachbarschaft die wirkungsvollste Ableitung aus der Markeneigenschaft Nähe gefunden. Das zeige auch die positive Reaktion der Kunden, sagt der Bereichsleiter Marketing: „Wir stellen fest, dass immer mehr neue Kunden bei uns einkaufen. Das war nicht immer so. In der Vergangenheit haben manchmal sogar direkte Anwohner nur schwer den Weg in unsere Märkte gefunden.“

Und Haus sieht seine Marke als Nutznießer eines Trends, der gerade erst am Anfang steht: „Wir erleben gerade eine Renaissance der Nachbarschaft. Deshalb werden wir unsere Jahre langen Bemühungen hier noch intensivieren.“ So steht etwa das Projekt Förderkorb seit 2015 auf dem Programm, bei dem in den Märkten für Kinder & Jugendvereine aus der unmittelbaren Nachbarschaft gesammelt wird. Haus: „Das sind örtliche Vereine, die aufgrund ihrer Größe von anderen Aktionen oft nicht berücksichtigt werden können. Aber bei denen bedeuten Fördergelder von insgesamt 250.000 Euro eine enorme Unterstützung ihrer Arbeit.“ cam




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