Serviceplan & GfK

Die Strategien der Marken-Roadshow für Marketing in der Globalisierungskrise

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Peter Haller (Serviceplan) und Barbara Evans (Mediaplus) bei der Marken-Roadshow 2019
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Peter Haller (Serviceplan) und Barbara Evans (Mediaplus) bei der Marken-Roadshow 2019
Eigentlich hätte die Marken-Roadshow im März wieder auf Tournee durch die deutschen Großstädte gehen sollen. Doch das bleibt dank Corona vorerst Theorie. Dabei hätten die beiden Veranstalter dieses Mal besonders relevante Thesen gehabt. Dieses Jahr hatten GfK und Serviceplan die erkaltende Globalisierung als zentrales Problem des Marketings identifiziert. Angesichts der aktuellen Pandemie eine geradezu prophetische Prognose. Ihre Lösungsstrategie: Marken müssen sich darauf konzentrieren, die brachliegenden Potenziale in schon erschlossenen Vermarktungsregionen zu aktivieren.
Die Marken-Roadshow von GfK und Serviceplan ist in der deutschen Marketing-Branche mittlerweile ein bisschen zur Institution geworden. Natürlich nutzen die beteiligten Partner das Event ausgiebig zur Eigenwerbung. Die GfK zeigt ihre Kompetenz als Quelle für Informationen über die deutsche Wirtschaft im Allgemeinen und Konsumverhalten im Besonderen. Und Serviceplan hat in der Regel ein neues Tool in petto, das es zu präsentieren gilt. Doch ebenso unzweifelhaft ist, dass die Roadshow auch jedes Jahr eine Plattform des Agenda-Settings ist, die Marketern neue Impulse gibt, ihr eigenes Geschäft zu reflektieren.


2020 ist ein Jahr, in dem dieser Effekt ganz besonders deutlich heraussticht. Auf der einen Seite steht das Thema der Roadshow „Geo-Intelligente Strategien zur Ausschöpfung regionaler Reserven“, das mit dem neuen Tool Geo-Investor verbunden ist. Serviceplan-Gründer Peter Haller: „Der Geo-Investor ist ein neuer ganzheitlicher Ansatz zur dynamischen Integration von regionaler und nationaler Kommunikation in Echtzeit. Bei diesem Planungsansatz wird das Kaufverhalten um Markenwerte ergänzt und Medien werden erstmals nach diesen Kriterien bewertet. Wenn man die Marken-Roadshow über ein Stichwort definieren müsste, wäre es der Geo-Investor.“

Positive Produkteigenschaften werden durch eine regionale Verankerung glaubwürdiger
© Serviceplan/GfK
Positive Produkteigenschaften werden durch eine regionale Verankerung glaubwürdiger
Wahrscheinlicher ist jedoch, dass die Marken-Roadshow dieses Jahr sich wegen eines anderen Themas in den Köpfen der Marketer festsetzen wird. Denn GfK und Serviceplan haben sich hier schon mit sechs Monaten Vorlauf auf eine Prognose festgelegt, die mittlerweile geradezu unheimlich prophetisch wirkt: eine erkaltende Globalisierung, die den Marken abverlangt, nach neuen Potenzialen in schon erschlossenen Regionen zu suchen.


Ausgangspunkt dieser These war ursprünglich der speziell von US-Präsident Donald Trump zunehmend vorangetriebene Abbau des globalen Freihandels gewesen, sagt Harald Schuster, Head of Marketing Science Central Europe bei GfK. Doch mit dem Aufkommen der Corona-Pandemie hat diese langfristige Entwicklung eine Dynamik gewonnen, die sich im Wochenrhythmus zu verschärfen beginnt. Schuster: „Diese zusätzliche Dynamik ist natürlich eine dramatische Entwicklung. Dennoch: Neben den Risiken gibt es auch Chancen. In der Vergangenheit konnten deutsche Firmen viel Wachstum über den Export erzielen. Und dabei hat das eine oder andere Unternehmen dann vielleicht den Heimatmarkt nicht ganz so stark beobachtet und so manche Chance auch liegengelassen.“

Damit wollen die Ausrichter der Marken-Roadshow aber nicht der deutschen Industrie suggerieren, künftig auf den Export zu verzichten. Es geht hier vielmehr darum, Exportwachstum nicht mehr als Allheilmittel für eine positive Unternehmensentwicklung zu sehen, und von kleineren Marken zu lernen, die schon seit längerem die Kunst beherrschen, regionale Potenziale auszuloten.

globale Marken haben ein Wachstumsproblem
© Serviceplan/GfK
globale Marken haben ein Wachstumsproblem
Viele kleine Marken hätten die globalen Marken schon längst beim Wachstum abgehängt, sagt Schuster: „Diese Entwicklung beschleunigt sich. Wir sehen eine Erosion bei vielen großen Marken. Wenn man sieht, dass nur 35 Prozent der globalen Marken wachsen, bedeutet das auch, dass ein Großteil dieser Marken eher schrumpft.“

Das bedeutet aber nicht, dass die globalen Marken weiter verlieren werden. Sie müssten sich allerdings von den Erfolgsrezepten der Kleineren inspirieren lassen, sagt Agentur-Mann Haller: „Es reicht eben nicht mehr, nur eine nationale Kampagne einzusetzen. Künftig muss nach Regionen differenziert werden. Denn bei den verschiedenen Wertvorstellungen, die die Käufergruppen von Region zu Region haben, kann man nicht mehr eine Kampagne für alle machen, sondern muss die Kampagnen für die einzelnen Wertegruppen differenzieren. Das ist ein ganz anderes Denken im Kommunikations-Marketing.“

Die eigentliche Kraft dieser Idee entsteht erst durch die Kombination zweier Faktoren: Serviceplan nimmt die Grundidee von emotional definierten Wertewelten und integriert sie mit der regionalen Aussteuerung. So sollen die Konsumenten mit emotionalen Botschaften erreicht werden, die für ihr unmittelbares Lebensumfeld relevant sind.

Esther Busch, Geschäftsführerin von Mediaplus und Geo Intelligence Köln: „Wer inmitten der Globalisierung Vertrauen bei den Verbrauchern aufbauen will, muss als Marke ihre Nähe suchen. Diese Nähe entsteht über die Präsenz in deren Lebenswelt, die logischerweise regional ist.“ Diese psychografische Aussteuerung von Kampagnen ist im Kern nicht neu. Die Grundidee der Sinus-Milieus ist es ja, Kampagnen auch über Wertewelten und nicht nur über soziodemografische Faktoren zu planen.

Aber wer bisher eine Wertegemeinschaft mit flächendeckenden Kampagnen ansprach, musste eben auch mit sehr hohen Streuverlusten leben. Deshalb hält Busch die regionale Aussteuerung für so wichtig: „Menschen sind von Region zu Region, oft sogar von Stadt zu Stadt sehr unterschiedlich. Die Marke, die nicht nur für das Kaufverhalten, sondern auch für die Werte der Menschen ein Gespür hat, schafft es auch, in eine Region einzutauchen. Und dann kann man über Geo Intelligence systematisch Potenziale entdecken und ausschöpfen. Diese Käuferplanung 2.0 – wie wir sie nennen – erfordert schon in der Analyse von Gebieten und Potenzialen eine völlig neue Herangehensweise.“

Das Bekenntnis zur regionalen Feinanalyse stellt auch neue Fragen an die Mediakanäle – allerdings nicht immer so, wie es die Vermarkter immer gerne sehen würden. So scheint die erhöhte Notwendigkeit zum regionalen Targeting den digitalen Kanälen einen Vorteil zu geben. Doch klassische Medien könnten gerade durch ihre höhere Glaubwürdigkeit oft attraktivere Werbeumfelder bieten, argumentiert Busch: „Gerade die früheren Local Heroes Zeitung und Radio haben aktuell eine neue Bedeutung bekommen. Sie sind Medien, denen die Menschen vertrauen und mit deren Hilfe man die Werte der Zielgruppen gut adressieren kann. Es stellt sich eben nicht mehr nur die Frage: ,Bin ich in der richtigen Region präsent‘, sondern auch: ,Ist man im richtigen Werteumfeld präsent?‘.“

Kleine Marken haben das stärkste Wachstum
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Kleine Marken haben das stärkste Wachstum
Wer sich eher die Systemfrage stellen muss, sind vielmehr die klassischen Werbeagenturen. Denn mit der Marken-Roadshow demonstriert Serviceplan auch, dass strategische Marketingfragen künftig nicht mehr ohne ein kräftiges Maß an technologischer Kompetenz umsetzbar sein werden. Für Busch ist ganz klar, dass die werteorientierte regionale Käuferplanung 2.0 ohne die Rechenleistung der eigenen Technologie schlicht nicht zu managen wäre: „Die Technologie hilft uns zum einen, die Daten in der nötigen Feinheit zu ermitteln, und zum anderen spielt bei der Mediaplanung auch Programmatic eine große Rolle.“

Dieser Trend betrifft nicht nur den Spezialdienstleister für Geo Intelligence, ergänzt Haller: „Die Struktur der Kommunikationsanbieter insgesamt muss sich ganz gewaltig verändern. Ich kann als Kommunikationsdienstleister nicht mehr glaubwürdig agieren, wenn ich kein modernes Datenmanagement anbiete, das es meinen Kunden erlaubt, in Echtzeit auf Veränderungen jederzeit zu reagieren. Auf diese Herausforderung werden alle Agenturen eine Antwort finden müssen.“ cam
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