Serienmeister Dortmund, Aufsteiger Hamburg

Uni Braunschweig ermittelt wieder die Markenmeister der Fußball-Bundesliga

   Artikel anhören
Wo kicken die stärksten Vereinsmarken? Der VfB Stuttgart, dessen Stadion hier zu sehen ist, steht auf Rang 13
© moerschy auf Pixabay
Wo kicken die stärksten Vereinsmarken? Der VfB Stuttgart, dessen Stadion hier zu sehen ist, steht auf Rang 13
Die Universität Braunschweig hat die neue Ausgabe ihrer seit 2012 jährlich erscheinenden Fußballstudie vorgelegt. Darin werden die stärksten Vereinsmarken der Fußball-Bundesliga ermittelt. Während es an der Spitze keine Veränderung gab, kam es dahinter zu einigen Positionswechseln.
So konnte Borussia Dortmund seinen Titel als "Markenmeister der Fußball-Bundesliga" erneut verteidigen. Die Schwarze-Gelben standen damit seit Einführung der Studie jedes Mal an der Spitze. "Borussia Dortmund hat es in allen drei Teildimensionen der Markeneinstellung zurück in die Top 3 geschafft," erklärt David Woisetschläger, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der TU Braunschweig.


Die Nummer zwei in diesem Jahr ist Borussia Mönchengladbach. Die "Fohlen" arbeiteten sich gegenüber dem Vorjahr einen Platz vor, obwohl sie einen schlechteren Markenindex einfuhren als 2018. Das liegt vor allem daran, dass der Vorjahreszweite SC Freiburg deutlich Federn lassen musste und auch der FC St. Pauli sich nicht verbessern konnte.

Fußballstudie 2019: Die stärksten Vereinsmarken Deutschlands

RangVereinMarkenindexVeränderung zu 2018
1Borussia Dortmund61,243,67
2Bor. Mönchengladbach52,06-2,71
3FC St. Pauli51,24-1,94
44 Eintracht Frankfurt50,210,34
55 SC Freiburg49,39-6,64
66 SV Werder Bremen49,372,00
77 VfL Bochum48,604,37
88 1. FC Köln47,81-2,84
99 Arminia Bielefeld47,413,75
1010 TSG 1899 Hoffenheim46,54-3,32
1111 FC Bayern München46,01-0,01
1212 Hamburger SV45,264,03
1313 VfB Stuttgart44,360,32
1414 Bayer 04 Leverkusen44,28-3,27
1515 FC Augsburg43,50-6,36
1616 1. FC Union Berlin43,491,84
1717 1. FSV Mainz 0543,460,78
1818 1. FC Nürnberg43,33-5,05
1919 FC Schalke 0443,00-2,42
2020 VfL Wolfsburg42,51-3,30
2121 RasenBallsport Leipzig39,995,72
2222 Hannover 9639,32-5,14
2323 SG Dynamo Dresden39,310,94
2424 Hertha BSC Berlin39,26-3,24
2525 VfL Osnabrück36,00neu
2626 SV Darmstadt 9835,82-2,87
2727 Fortuna Düsseldorf35,60-8,96
2828 Karlsruher SC34,32neu
2929 SV Sandhausen34,281,40
3030 FC Erzgebirge Aue34,00-8,56
3131 SC Paderborn 0733,87-5,49
3232 SpVgg Greuther Fürth30,39-10,71
3333 Holstein Kiel **29,86-13,22
3434 SSV Jahn Regensburg27,96-2,25
3535 1. FC Heidenheim27,69-5,64
3636 SV Wehen Wiesbaden22,00neu
Quelle: Universität Braunschweig
Nutznießer dieser Konstellation ist neben den Gladbachern auch Eintracht Frankfurt. Die seit zwei Jahren sowohl auf als auch abseits des Platzes bärenstark aufspielenden Hessen schoben sich im Vergleich zum Vorjahr zwei Plätze nach vorne. Ein noch größerer Sprung - nämlich von Rang zehn auf Platz sechs - gelang dem SV Werder Bremen.


Das Ranking zeigt einmal mehr, dass sportliche Performance und Markenindex nicht immer Hand in Hand gehen müssen. Letztendlich ist es auch in der Fußball-Bundesliga wie in der Markenartikel-Industrie: Die Menschen definieren ihre Meinung zu einer Vereinsmarke über die Assoziationen, die sie mit dieser Marke haben - und nicht über den Tabellenplatz.

Zur Methodik
Der Markenindex setzt sich zusammen aus der Vereinsbekanntheit sowie der Vereinseinstellung. Diese wird über die Abfragen des Vereins als „sehr sympathisch“, „sehr gut“ und „sehr attraktiv“ als Globalurteil positiver und negativer Markenassoziationen zum Verein abgebildet. Berechnungsbeispiel der Markenstärke des Siegers Borussia Dortmund: Vereinsbekanntheit von 100 Prozent x Vereinseinstellung von 61,24 Punkten entspricht einer Vereinsmarkenstärke von 61,24 Punkten. Für die Studie wurden 4.169 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Menschen in Deutschland befragt.
Bestes Beispiel hierfür ist der Hamburger SV. Trotz des Abstieges in die zweite Bundesliga konnte sich der Nordclub durch signifikante Verbesserungen in Bezug auf die "Sympathie", "Qualität" und "Attraktivität" um 4,03 Punkte in der Markenstärke verbessern. Durch den Sprung von Platz 24 auf Platz 12 des Vereinsmarkenrankings ist der HSV der plätzemäßig größte Aufsteiger des diesjährigen Rankings.

Natürlich bedingen sich sportliches Abschneiden und Vereinsindex dennoch. Das zeigt sich insbesondere an RB Leipzig, das gegenüber 2018 ganze elf Plätze gut macht. Durch die Teilnahme an der Europa League sowie das Erreichen des DFB-Pokalfinales profitiert der Verein den Braunschweiger Forschern zufolge vor allem von einer deutlich gesteigerten Vereinsbekanntheit (76,19 Prozent, ein Plus von 7,50 Prozent).

Im Vergleich zum Vorjahr wechselt Holstein Kiel vom größten Aufsteiger zum stärksten Absteiger, was mit einem Verlust von 13,22 Punkte des Markenindex einhergeht. Trotz der sportlich soliden Saison der "Störche" verschlechtert sich sowohl die Bekanntheit als auch die Einstellung gegenüber dem Verein. Zweitgrößter Absteiger mit einer Verschlechterung von 10,71 Punkten in der Markenstärke ist die Spielvereinigung Greuther Fürth, die insbesondere in puncto Sympathie große Verluste hinnehmen muss.

Und Bayern München? Im Gesamtranking auf Rang elf, sind die Münchner in der Kategorie Sympathie nach wie vor das Schlusslicht. Das verhindert jedes Jahr aufs Neue, dass der deutsche Rekordmeister eine höhere Gesamtplatzierung einnimmt. Gegenüber dem Vorjahr hat sich der Sympathiewert des FC Bayern sogar noch einmal verschlechtert (-2,27 Prozent).

"Es zeigt sich auch dieses Jahr wieder, dass es Vereine gibt, die von der Öffentlichkeit sehr zwiegespalten gesehen werden", sagt Woisetschlägers Mitarbeiterin Mona Hagebölling. "Nehmen wir zum Beispiel den FC Bayern München: Entweder man ist Fan oder man ist einfach dagegen. Und das, weil sie in ihrer Außenwirkung als unsympathisch bewertet werden und nicht, weil man ihnen die spielerische Qualität abspricht. Denn der FC B wird zeitgleich als qualitativ bester Verein eingestuft."
„Wir sympathisieren oft mit Personen, Vereinen oder auch Marken allgemein, die mit verhältnismäßig geringen finanziellen Mitteln gegen eine etablierte und vermeintlich stärkere Konkurrenz antreten.“
Christof Backhaus, Aston Business School
Den Spitzenplatz im Sympathie-Ranking sichert sich wie im Vorjahr der SC Freiburg mit 63,59 Punkten. Das Abschneiden der Breisgauer im Sympathieranking könne vermutlich zumindest teilweise auch auf einen gewissen 'Sympathie-Bonus' zurückgeführt werden, glaubt Christof Backhaus, Professor für Marketing an der Aston Business School. "Wir sympathisieren oft mit Personen, Vereinen oder auch Marken allgemein, die mit verhältnismäßig geringen finanziellen Mitteln gegen eine etablierte und vermeintlich stärkere Konkurrenz antreten."

In der Befragung wurden die zum zweiten Mal zu ihrem Lieblingsverein befragt. Hierbei zeigte sich, dass die Fans des SV Wehen Wiesbaden ihren Lieblingsclub mit 87,50 Punkten am besten bewerten. Hannover 96 hingegen wird mit 65,25 Punkten am schlechtesten im Fan-Ranking bewertet und hat somit die Erwartungen der Fans nicht erfüllt. Vereine mit einer breiten Fanbasis wie der FC Bayern München oder auch Schalke 04 werden dagegen von ihren eigenen Fans deutlich besser beurteilt und können somit im Vergleich zum Markenranking der zufällig zugeteilten Vereine Plätze gut machen. ire
stats