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Der Tastsinn ermöglicht facettenreiche Erlebnisse - im Marketing kann er zielgerichtet angesprochen werden
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Sensorisches Marketing

Wie haptische Überraschungen die Conversion stimulieren

Der Tastsinn ermöglicht facettenreiche Erlebnisse - im Marketing kann er zielgerichtet angesprochen werden
Als physisches Werbemedium lassen Print-Mailings Marken über alle Sinne hinweg wirken. Besondere Möglichkeiten bietet die haptische Gestaltung von Kuvert, Briefpapier oder Beilagen. Originelle Oberflächen und Materialien wecken das Interesse des Konsumenten – und erzeugen kauftreibende Bilder und Emotionen.
von Andre Gärisch Dienstag, 15. September 2020
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Der frischgebackene Familienvater fährt mit dem Zeigefinger über die Oberfläche eines Ziegelsteins. Verschiedene Szenen spielen sich in seinem Kopf ab: die ersten Pläne, sich ein eigenes Domizil zu schaffen – geschmiedet auf der Verlobungsfeier. Bagger, die die Erde ausheben und Handwerker, die das Dach decken. Besonders ausgeprägt ist das Glücksgefühl, als er sich mit seiner Frau, seinen Kindern und dem Dalmatiner auf einer großzügigen Couch vor einem knisternden Kaminfeuer vorstellt. Der Clou: Er berührt keinen echten Ziegelstein. Ein Print-Mailing der Online-Bank ING-Diba zum Thema Baufinanzierung hat diese Gedanken ausgelöst.

„Die Adressaten erhielten einen Umschlag mit der aufgedruckten Frage: ‚Wie fühlen sich Ihre eigenen vier Wände an?‘ Auf der Rückseite konnten sie eine Ziegelsteinwand betasten; Strukturlacke simulierten den tonigen Lehm und den hervortretenden Fugenmörtel“, schildert Olaf Hartmann, der das Multisense-Institut leitet und das Beispiel in seinem Buch „Touch: Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“ aufführt. Das Print-Mailing breche die Erwartungen des Empfängers und wecke zunächst dessen Aufmerksamkeit. Im zweiten Schritt erzeuge es Sehnsüchte: „Obwohl es sich mit der Baufinanzierung um ein komplexes Produkt handelt, beginnt der Traum vom eigenen Haus zu leben – er erscheint durch die spezielle Haptik näher und leichter zu verwirklichen.“ Die Kamin-Szene nennt Hartmann ein „kauftreibendes Mentalbild“ – konkrete und möglichst intensive Zukunftsvorstellungen, die den „Will-ich“-Impuls entfachen. Insbesondere bei Dienstleistungen komme es darauf an, hierdurch das immaterielle Angebot greifbar zu machen.
Der Adressat fühlt kein Papier, sondern Ziegelsteine - das intensiviert die Werbewirkung deutlich
© ING-Diba
Der Adressat fühlt kein Papier, sondern Ziegelsteine - das intensiviert die Werbewirkung deutlich
Menschen lassen sich nicht nur durch außergewöhnliche Oberflächen faszinieren – sie schreiben dem Tastsinn generell eine hohe Bedeutung zu. Das liegt an seiner Funktion als „Wahrheitssinn“: „Wir registrieren Dinge zuerst über die Augen. Wenn wir jedoch unsicher sind, ob wir etwas richtig erkennen können, dann prüfen wir etwa die Temperatur, Konsistenz oder Stabilität einer Sache durch Anfassen, um größere Gewissheit zu erlangen“, erklärt Professor Andreas Mann vom Dialog Marketing Competence Center an der Universität Kassel. Bis zu 600 Millionen Rezeptoren nehmen Hautreize auf. Nervenbahnen übermitteln sie an das zentrale Nervensystem und die Großhirnrinde. „Eine geringere Fingergröße wirkt sich aufgrund der konzentrierteren Rezeptoren positiv auf den Tastsinn aus“, so Mann. Eine ausgefallene Mailing-Haptik entfaltet sich demnach bei jüngeren und weiblichen Zielgruppen tendenziell stärker.

Werden verschiedene Sinne des Menschen gleichzeitig angesprochen, verankert er die Marke rascher, eindringlicher und facettenreicher im Kopf. Dies bietet E-Retailern die Chance, dem digitalen Rauschen – verursacht durch inflationär ausgesteuerte Newsletter, Social-Media-Posts, Banner und Co. – entgegenzutreten: „E-Commerce-Player wollen buchstäblich berührbar werden und reichhaltige Assoziationen aufbauen. Daher setzen sie immer häufiger auf einfallsreiche Werbebriefe, Magazine oder kompakte Produktkataloge im Magazinstil, sogenannte Magaloge. Diese Maßnahmen stoßen analog die Fantasie an und führen die Kunden so erfolgreich in die Online-Welt“, erläutert Hartmann.

Vielseitiges Papier, begehrte Beilagen

Die Optionen, ein Print-Mailing haptisch aufzuwerten, sind mannigfaltig. Studien von Mann zeigen, dass bereits das Gewicht des Papiers einen Unterschied machen kann: „Grundsätzlich gilt, dass ein schweres Papier – ab 100 Gramm – eine höhere Aufmerksamkeit auslöst als ein leichtes – beispielsweise 60 Gramm. Direct Mailings auf schwerem Papier werden zudem als motivierender, informativer und übersichtlicher wahrgenommen.“ Die Bereitschaft, ein Print-Mailing zu lesen, steigere auch eine angeraute Oberfläche. Plastische Verformungen – etwa Blindprägungen von Namen oder des Logos – lassen die Marke hochwertiger erscheinen. Ökologisch positioniert sich, wer seine Kunden Fasern von sonnengetrocknetem Gras, körnige Papiere mit eingearbeiteten Samen oder hauchdünne Micro-Wood-Furniere – etwa in den Ausführungen Ahorn, Mansonia oder Nussbaum – inspizieren lässt. Geschichtete Relieflacke können filigrane Strukturen wie Vogelfedern nachbilden, Softtouch-Folien weiche, sanfte Eindrücke wie Pfirsichhaut.

Untypische Klapp-, Falt- oder Stecktechniken regen ebenso haptisch an. So hat der Armaturenhersteller Schell ein B2B-Print-Mailing für Architekten entworfen, das als Modell aufgebaut werden muss. Der Kunststoffspritzgussbetrieb Lapp Tec aus dem thurgauischen Diessenhofen verschickte an 300 potenzielle Kunden ein Kunststoff-Anschreiben, in das unterschiedlich geformte Spritzgussobjekte zum Herausbrechen integriert waren. „Schwere Materialien aktivieren das mentale Konzept Kompetenz“, sagt Hartmann. Dementsprechend beabsichtigte das Unternehmen, Engineering- und Fertigungs-Know-how zu kommunizieren.
Das beigelegte Handtuch bietet eine Verbindung zu schönen Momenten auf dem Schiff - und weckt Emotionen
© Aida
Das beigelegte Handtuch bietet eine Verbindung zu schönen Momenten auf dem Schiff - und weckt Emotionen
Hartmann schildert, warum ein Welcome-Back-Mailing des Kreuzfahrtveranstalters Aida eine Kaufquote von 5,2 Prozent erzielte: „Wir haben das Print-Mailing mit einem nach Sonnenmilch duftendem Original-Aida-Handtuch bestückt – denn diese beiden sensorischen Reize aktivieren bei den Gästen genussvolle Momente auf dem Schiff, vom Sonne tanken bis zur Wellnessmassage.“ In Kombination mit dem Satz „Ihren Lieblingsplatz haben wir schon reserviert“ habe das Miniatur-Handtuch kauftreibende Vorstellungen geschaffen. Neben dem Conversion-Erfolg berichteten Kunden, das Handtuch als Talisman in ihrer Handtasche zu tragen oder als Tassenuntersetzer zu nutzen. „Damit wird ein Markencode Teil des Alltags und aktiviert bei jeder Berührung oder Blickkontakt die Markenerinnerung“, so Hartmann.

Wachsender Wunsch nach Nähe

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, sieht solche Ideen als Erfolgsfaktor: „Es ist ratsam, die ausgetretenen Pfade zu verlassen und ein besonderes Erlebnis rund um das physische Mailing entstehen zu lassen.“ Trotzdem gelte: „Kreativität schafft Aufmerksamkeit – ist aber nicht hinreichend, um einen Kauf oder eine Aktion anzustoßen. Auch das Angebot muss passen und die Ansprache des Konsumenten.“ Mann stimmt ihm zu und warnt vor einem widersprüchlichen Auftritt: „Wer sich auf einer spektakulären Veredelung ‚ausruht‘, betreibt Effekthascherei oder sorgt sogar für Irritation. Die Marke muss sich in der Veredelung wiederfinden. So wirkt ein Billiganbieter nicht glaubwürdig, wenn er sehr exklusive Materialien verwendet.“
„Es genügt nicht, Effekthascherei zu betreiben. Die Marke muss sich in der Veredelung wiederfinden.“
Andreas Mann
Corona zwingt uns, Abstand zu halten und Berührungen wie Händeschütteln zu vermeiden. Wir empfinden einen Touch Hunger“, beobachtet Hartmann. Laut ihm sollten Unternehmen in den kommenden Monaten das Bedürfnis nach haptischen Erlebnissen stillen, statt Budgets einzufrieren oder uninspirierte Massenmails zu verschicken. Unabhängig von der Krise sehe er im Windschatten des Digitaltrends eine Rückbesinnung auf das Analoge aufblühen: „Je virtueller die Welt wird, desto mehr steigt unser Bedürfnis nach taktilen Erfahrungen.“ Postalische Werbung hat also definitiv eine Zukunft. Erst recht, wenn sie verblüfft – wie eine Ziegelwand auf Papier.
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