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Die Segmentierung von Kundendaten spielt im Marketing eine immer wichtigere Rolle
Deutsche Post
Segmentierung von Kundendaten

Warum sie für Onlineshops so wichtig ist

Die Segmentierung von Kundendaten spielt im Marketing eine immer wichtigere Rolle
ABC und RFM Analyse sowie Customer Lifetime Value haben sich als Methoden zur Segmentierung von Kundendaten durchgesetzt. Sie helfen, die Kunden richtig einzuschätzen und daraus die passenden Strategien abzuleiten.
von Helmut van Rinsum Mittwoch, 02. Februar 2022
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Der wichtigste Rohstoff der Welt ist nicht mehr das Öl, sondern Daten, titelte im Mai 2017 The Economist. Die Zeitschrift beschrieb in dem dazugehörigen Artikel den grundlegenden Wandel der Wirtschaft und den Siegeszug von datenbasierten Geschäftsmodellen wie Google, Facebook oder Amazon. Die Schlagzeile machte Furore und wurde später auf zahlreichen Kongressen immer wieder verkürzt zitiert: Daten seien das neue Öl des Marketing, hieß es dabei meist. Inzwischen ist aus diesem Bonmot eine Binsenweisheit geworden. Denn es gilt längst als unstrittig, dass Daten in einer digitalisierten Geschäftswelt die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg bilden.

Im E-Commerce sind es die Kundendaten, denen allerhöchste Bedeutung zukommt. Sie geben Aufschluss darüber, wie oft ein Kunde kauft, welche Beträge er ausgibt und auf welchen Kanälen er anschließend sinnvollerweise wirbt: Display Ads, Social Media, Newsletter oder Print-Mailing. Allerdings nur, wenn die Daten zuvor entsprechend analysiert und aufbereitet wurden. "Diese Analysen sind absolut essenziell für Unternehmen, die nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen wollen", sagt Martin Twellmeyer, Gründer und Geschäftsführer von Optilyz. "Denn egal ob Kundeninteraktionen online oder offline stattfinden: Sie müssen auf die Kunden ausgerichtet sein."

Die gängigsten Methoden zur dafür erforderlichen Segmentierung sind die ABC Analyse, RFM Analyse und Customer Lifetime Value (CLV). Die ABC Analyse ist dabei die Methode, die am einfachsten umgesetzt werden kann. In die Kategorie A fallen die wichtigen Kunden, die zwischen 60 und 80 Prozent des Umsatzes machen. In der Gruppe B werden die zusammengefasst, die an 10 bis 25 Prozent des Umsatzes beteiligt sind, alle anderen kommen in C. "Durch das Einordnen der Kunden in die Kategorien kann das E-Commerce-Unternehmen beispielsweise die passenden Rabatte oder Liefermöglichkeiten bieten", sagt Florian von Bracht, Partner Manager bei Apteco.

Komplexes, aber mächtiges Werkzeug

Eine hilfreiche Methode ist auch die RFM-Analyse. Diese soll die für Onlineshops höchst relevanten Fragen beantworten: Wann hat der Kunde das letzte Mal gekauft (Recency)? Wie oft hat er schon gekauft (Frequency)? Und: Für wie viel Umsatz hat er dabei gesorgt (Monetary)? Für jeden dieser Parameter wird ein individueller Wert vergeben, aus dem sich dann für jeden Kunden ein Gesamtscore errechnen lässt. "Der jeweilige RFM Score wird anhand der Transaktionsdaten permanent identifiziert und es wird versucht, ihn mit den entsprechenden Marketingmaßnahmen zu erhöhen", erklärt Jan-Erik Becker, Geschäftsführer von Syrcon.

Dritte Methode ist der Customer Lifetime Value (CLV). Damit wird der Wert des Kunden entlang seiner kompletten Customer Journey bestimmt. Berechnet wird er über eine komplexe Formel, in die Angaben zur Dauer der Geschäftsbeziehung, Wiederkaufsrate, Gewinnspanne, durchschnittlicher Deckungsbeitrag und andere mit einbezogen werden. Damit sieht man auf einen Blick, wie wertvoll die einzelnen Kunden für das Unternehmen sind. "Der CLV ist das komplexeste, unserer Meinung nach aber auch das mächtigste dieser drei Werkzeuge", sagt Florian von Bracht. Denn dabei werden nicht nur der aktuelle Wert des Kunden, sondern auch der künftige Wert berücksichtigt. Für die Berechnung können historische Daten mit Prognosen verknüpft werden (Predictive Analtytics). Von Bracht: "Zukünftiges Kundenverhalten vorherzusagen ist keine banale Aufgabe, liefert jedoch entscheidende Marketing Insights."
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Für die Segmentierung von Kundendaten verknüpfen auch viele Unternehmen die einzelnen Analyse-Methoden oder wenden sie getrennt voneinander an. Eine RFM Analyse ist beispielsweise für Loyalty-Maßnahmen sinnvoll, um daraus die Kaufwahrscheinlichkeiten abzuleiten. Dies wiederum wirkt sich auf die ABC-Klassifizierung und den CLV aus. Grundsätzlich geht es immer darum, Kunden für den eigenen Shop wertvoller zu machen. "Sobald wir die Kunden in verschiedene Wertestufen segmentiert haben, ist es strategisches Ziel, sie von ihrer aktuellen Stufe in eine höhere zu heben und Abwanderungen frühzeitig zu erkennen und mit den entsprechenden Marketingmaßnahmen gegenzusteuern", sagt Jan-Erik Becker.

Print-Mailing für Kunden mit hohem Potenzial

Wie aber können diese Maßnahmen aussehen? Ziel sei es, das vorhandene Marketingbudget möglichst nicht per Gießkanne auf alle Kunden gleichmäßig zu verteilen, sondern anhand der definierten Kundensegmente den ROI zu maximieren, erklärt Becker. Deutlich wird dies an einem Vergleich von Print-Mailing und E-Mail-Marketing. Becker: "Top-Kunden mit dem höchsten zu erwartenden Umsatzpotenzial bekommen auch die hochwertigste Kundenansprache, zum Beispiel ein Print-Mailing im Hochglanzformat. Preissensible Kunden mit niedriger Kauffrequenz und Bongröße können eher über ein kostengünstiges E-Mail-Marketing angesprochen werden."

Sinnvoll kann auch eine Kombination beider Maßnahmen sein. Die Kombination der unterschiedlichen Medien berge das größte Potenzial, bestätigt Florian von Bracht. "Optimalerweise als Abfolge innerhalb einer Kampagne mit aufeinander abgestimmten Inhalten." Ungezielte Massen-Mailings könnten hingegen dazu führen, dass sich Kunden vom Newsletter abmelden, warnt Twellmeyer. Das sei fatal im derzeitigen hyper-kompetitiven Geschäftsumfeld, in dem sich die erfolgreichsten Unternehmen durch die ihre guten Kundenbeziehungen auszeichnen.

Fest steht: Eine einheitliche Lösung für alle Branchen oder Kundensegmente gibt es nicht. Die große Herausforderung besteht darin, die jeweils passende Lösung zu finden. "Ein Online-Möbelhändler mit wenigen Einzelkäufen muss einen anderen Fokus setzen als eine Direct-to-Consumer-Modemarke mit einem deutlich stärkerem Fokus auf regelmäßigen Impulskäufen", erklärt Twellmeyer. Anonsten gelte: Testen, testen, testen, betont Florian von Bracht. "Unternehmen müssen anfangen, Kundendaten zu sammeln, Kundenverhalten vorherzusagen, die Ergebnisse messen und diese über längere Zeit miteinander vergleichen."

Dieser Vorgang muss so lange wiederholt werden, bis die passende Strategie identifiziert wurde. Das kann dauern. Ist aber die Voraussetzung für einen länger anhaltenden Erfolg. Helmut van Rinsum
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