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OWM-Vorsitzender Uwe Storch
Mara Monetti
Screenforce Days 2019

Was die Werbungtreibenden von den TV-Vermarktern fordern

OWM-Vorsitzender Uwe Storch
Pünktlich zu den Screenforce Days feuern die Werbungtreibenden eine Breitseite in Richtung TV-Vermarkter ab. Konkret werfen die in der OWM organisierten Werbe-Auftraggeber der TV-Branche vor, dass die Entwicklung von TV zu Lasten der Werbekunden gehe. Deswegen nimmt die OWM das Gattungsevent erneut zum Anlass, um den Vermarktern ins Gewissen zu reden. Sechs Kernforderungen hat die Organisation in diesem Jahr formuliert.
von Ingo Rentz Dienstag, 25. Juni 2019
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Natürlich hat die OWM in den vergangenen zwölf Monaten - dem Wechsel an der Spitze zum Trotz - das Werberad nicht neu erfunden. Entsprechend bekannt sind die meisten der Punkte, die in dem Forderungskatalog an die TV-Vermarkter auftauchen.


1.

"TV muss wieder verlässliches Werbemedium werden"

Etwa Punkt eins. Gravierende Schwankungen in der Performance belegter Umfelder sorgten für unbefriedigende Planergebnisse, so die Kritik der Werbungtreibenden. Die OWM verlangt von den Vermarktern deshalb mehr Planungssicherheit und fordert "den Ausgleich von Leistungsdefiziten" im Kampagnenzeitraum.

Diese Leistungsausgleiche würden zwar bereits gewährt, hatte SevenOne-Media-Chef Thomas Wagner bereits im vergangenen Jahr auf diese Forderung entgegnet. Laut OWM blieben sie jedoch häufig aus, was zunehmend den Kampagnenerfolg gefährde.
„TV ist für Werbungtreibende nach wie vor ein sehr wichtiges Medium zur Markenbildung mit einem großen Wirkungspotential, auf das sie auch zukünftig ungern verzichten wollen. Allerdings steht die Gattung durch eine Vielzahl von Veränderungen im Markt schon seit einiger Zeit unter Druck und muss jetzt die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft stellen. Ein einfaches ‚weiter so‘ wird nicht ausreichen.“
Joachim Schütz, OWM-Geschäftsführer

2.

"Preisinflation und Reichweitenverluste stoppen"

Auch Punkt zwei gehört zu den festen Credos bei der OWM. Werbungtreibende müssten immer höhere Investitionssummen bei abnehmenden Nettoreichweiten aufbringen, so die Kritik. "Die OWM fordert ein Ende der von der Leistung abgekoppelten Preiserhöhung und eine angemessene Preis-Leistungsentwicklung."


Die TV-Vermarkter hatten auf diesen Punkt in der Vergangenheit stets entgegnet, dass die Reichweiten von TV im Vergleich zu anderen Plattformen immer noch enorm hoch seien - und dass hohe Reichweiten in einem singulären Medium ein hohes Gut seien, das entsprechend bepreist werden müsse.

3.

"Privat-TV muss um seine Zuschauer kämpfen – linear wie non-linear"

Die OWM-Forderung Nummer drei betrifft die ebenfalls schon oft beklagte Programmqualität: "Reichweitenverluste an Streaming-Anbieter und digitale Player liegen auch in der Verantwortung der Fernsehanbieter. Doch Wachstum ist auch unter den heutigen Wettbewerbsbedingungen möglich, wenn Anbieter sich auf ihren Markenkern konzentrieren, in die Programme investieren und innovativ agieren", heißt es in dem Thesenpapier.

Als wichtiges Instrument hierbei sehen die Werbungtreibenden eine gemeinsame Plattform der nationalen Streaming-Anbieter. Mit TV Now (RTL) und Joyn (Pro Sieben Sat 1 / Discovery) sind inzwischen schlagkräftige Plattformen am Start, mit denen die Sender Netflix und Co Paroli bieten wollen. Hier ist aus Sicht der OWM aber offensichtlich noch wesentlich mehr möglich.

4.

"Leistungsmessung nicht mehr zeitgemäß"

Durch die wachsende Nachfrage bei Adressable TV sieht sich die OWM in ihrem vierten Punkt bestätigt: "Spätestens mit der Einführung von Adressable TV können Spotreichweiten nicht mehr mit der in der klassischen TV-Welt üblichen Praxis der Blockreichweiten verrechnet werden."

Die Forderung nach einem Abrechnungsmodell auf der Basis von Einzelspot-Reichweiten stand ebenfalls schon im vergangenen Jahr auf der Agenda - ohne, dass sich seither groß etwas bewegt hätte. Wohl auch, weil hier viele Marktteilnehmer mitreden müssen.

5.

"Das Potential von Addressable TV stärker nutzen"

Punkt fünf beschäftigt ebenfalls mit Addressable TV - interessanterweise liest sich der Text in dem OWM-Papier eher wie eine Bestätigung als wie eine Forderung. Denn das, was sich die Werbungtreibenden wünschen, soll ein neues Joint Venture von RTL und Pro Sieben Sat 1 nun liefern. Gemeinsam mit IP-Deutschland-Chef Matthias Dang verkündete Thomas Wagner kürzlich im HORIZONT-Interview: "Wir etablieren wir einen neuen Buchungs-Standard für Addressable TV. Damit hören wir auf die Wünsche unserer Kunden, die – vertreten durch die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) – gefordert haben, dass Reichweite und Produktangebot von Addressable TV über eine Plattform buchbar werden. Das setzen wir jetzt um."

Dieser Weg müsse nun weiterverfolgt werden, "um die gemeinsame Plattform mit weiteren Anbietern auszubauen, Standards und eine angebotsübergreifende Messlösung zu erarbeiten", heißt es in dem OWM-Papier. 
„Auch wenn die OWM Fortschritte in den Kooperationsbemühungen bei den JICs, wie der AGF, oder bei technischen Plattformen feststellen kann, kritisieren die werbenden Unternehmen nach wie vor nicht mehr zeitgemäße Abrechnungsmodelle sowie Planungsunsicherheiten bei schwankenden Reichweiten. Unsere Forderungen bleiben daher auch 2019 bestehen, um die große Bedeutung des Mediums TV für unsere Mediapläne und Markenkommunikation zu erhalten.“
Uwe Storch, OWM-Vorsitzender

6.

"AGF muss ihrem Qualitätsanspruch gerecht werden und den Bewegtbildstandard ausbauen"

Punkt sechs behandelt die Dauerthemen Bewegtbildwährung und die Rolle der Joint Industry Committees. Der AGF Videoforschung wirft die OWM "mangelnde Qualitätssicherung der beauftragten Dienstleister, Zeitverzüge in der Datenbereitstellung und Datenkorrekturen" vor. Zudem erwarte man, dass die AGF "den Einsatz alternativer Methoden deutlich intensiver als bisher vorantreibt."

Die Vision, die durch die Zusammenarbeit der AGF mit Youtube schon etwas näher gerückt zu sein scheint: "Die Erarbeitung einer einheitlichen crossmedialen Bewegtbildwährung als Marktstandard für Bewegtbild, der TV und Online Video." Diskutiert wird dieses Thema seit Jahren. Dass sich so wenig bewegt, dürfte aber auch an den schwierigen Gesprächen mit den US-Giganten liegen - auch wenn Youtube wie gesagt einen ersten Schritt auf die deutschen JICs zugegangen ist. ire
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