Toom spendiert ein Bier
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Toom spendiert ein Bier
Dass exklusive Produkte als Markenbotschaft bei Heimwerkern gut funktionieren, hat Hornbach schon 2013 mit dem Panzerhammer bewiesen. Jetzt will Toom mit seinem Belohnbier das Wunder wiederholen. Ab dem 30. Mai können Kunden in den Märkten der Kölner Kette die exklusiv von der Memminger Brauerei entwickelte limitierte Bieredition finden. Die speziell designten Flaschen, sollen das Toom-Markenversprechen „Respekt wer’s selber macht“ auf eine neue Art vermitteln.

Der Insight hinter Tooms jüngster Kampagne ist so einfach wie effektiv: Kein Lohn nach getaner Arbeit ist bei Heimwerkern so beliebt wie ein kühler Schluck Bier, während man zufrieden auf sein Werk schaut. Darauf baut die Heimwerker-Kette nun mit ihrem Belohnbier auf und liefert damit auch eine stilistische Verlängerung seiner von einem trockenen Humor geprägten Eigenmarken.


Die neue Markenkampagne lebt von der selbst-ironischen Übertreibung. Während der erfolgreiche Heimwerker sein verdientes Feierabendbier trinkt, zählt der Erzähler all die anderen und zunehmend seltsameren Varianten auf, wie Toom seiner Arbeit Respekt zollen könnte.

Zwischen den beiden Kampagnen gebe es allerdings keine Verbindung, relativiert Sebastian Neumann, Leiter Markenkommunikation bei Toom: „Das Belohnbier ist zwar faktisch auch eine Eigenmarke, funktioniert für uns aber als Markenkampagne.“ Es sei hier nicht darum gegangen, ein weiteres Produktsegment bei den Eigenmarken zu etablieren, sondern den Markenclaim „Respekt, wer’s selber macht“ auf kreative Weise aufzuladen.


Marketingleiter Robert Wiegand ist mit der bisherigen Resonanz auf den Claim durchaus zufrieden: „Unsere Marktforschung zeigt uns, dass wir den erfolgreichsten Markenclaim unter allen Baumärkten haben.“ Allerdings: „Noch längst nicht alle Konsumenten können den Claim auch unserer Marke zuordnen.“

Für das Toom-Marketingteam also höchste Zeit, die eigene Markenpositionierung mit einer emotionalen Kampagnenidee weiter aufzuladen und dabei vor allem auch deutlicher unterscheidbar zu den Kampagnen von Wettbewerbern wie Obi, Hornbach oder Baumarkt zu werden. Auch dort wird der Kult des projektbegeisterten Heimwerkers in teils bildgewaltigen Werbefilmen gefeiert. Allerdings ist Toom die einzige Heimwerkerkette, die ihren Kunden nicht nur die Arbeitsmaterialien, sondern auch das Bier für das Arbeitsende liefert. Wiegand: „Das ist ein eher verspielter Kommunikationsansatz, aber einer, der gerade bei jüngeren Zielgruppen besser funktioniert.“

Diese jungen Zielgruppen sind für die Strategie von Toom als Herausforderer im Heimwerker-Markt von zunehmender Bedeutung. Das Kölner Unternehmen hat schon mit seinen Pop-up-Stores gezeigt, dass es nach neuen Rezepten sucht, um Menschen anzusprechen, die mit dem klassischen Baumarkt eher fremdeln. In dieser Zielgruppe befinden sich überproportional viele junge Kunden, die noch keine große Erfahrung mit Do-it-yourself-Projekten haben und dementsprechend auch noch keine Loyalität zu einer bestimmten Heimwerkermarke entwickelt haben.

Diesen Erstverwendern ein Angebot wie das Belohnbier zu machen, das einem potenziell stressigen Thema wie dem ersten eigenen Renovierungsprojekt zumindest einen unterhaltsamen Aspekt verleiht, ist strategisch klug. Denn gerade unerfahrene Kunden erleben die unterschiedlichen Ketten als extrem austauschbar. Hier kann ein aufmerksamkeitsstarkes Detail wie das Belohnbier schon über die Auswahl des Einkaufsortes für den Heimwerkerbedarf entscheiden.

Robert Wiegand, Marketingleiter Toom
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Robert Wiegand, Marketingleiter Toom
Um das Konzept tatsächlich zum Laufen zu bringen, musste ein Bier gefunden werden, das von den Toom-Kunden tatsächlich auch als Belohnung empfunden werden würde. Fündig wurde Toom bei der Memminger Brauerei, berichtet der Marketingleiter: „Uns war es wichtig, dass wir mit dem Bier eine Craft-Beer-Qualität erreichen. Diesen hohen Qualitätsanspruch stellen wir an all unsere Eigenmarken.“

Dazu kommt ein innovatives Flaschendesign, bei dem der Verschluss als Schraubenkopf designt ist. Idealerweise soll das die Kunden dazu inspirieren, die Flasche mit ihrem Schraubenschlüssel zu öffnen und so der Heimwerker-Community Gesprächsstoff liefern.

Dieses digitale Publikum wird in der Kampagne eine wichtige Rolle spielen, sagt Neumann: „Toom hat eine sehr treue und aktive Facebook-Community. Diese werden wir mit weiteren Themen rund um das Belohnbier ansprechen.“ So ist beispielsweise auch ein dreiminütiges Erklärvideo zum Belohnbier Teil der Kampagnenplanung.

Zusätzlich gibt es auch noch eine redaktionelle Kooperation mit Bild, um die Kampagnenidee weiter zu pushen. Aber bei aller Offenheit für die Ansprache jüngerer Zielgruppen außerhalb der Stammkundschaft bleibt Toom den Grundelementen seiner Mediastrategie treu. Neumann: „An den grundsätzlichen Elementen unseres Mediamix ändert sich nichts.“

Wichtigster Träger der Kampagne bleibt also weiterhin Fernsehen als Reichweitenbringer. Allerdings ergänzt Tool seine Rundfunkwerbung mit Out-of-Home-Werbung in Ballungsräumen und mobilen Videoprojektionen in besonders jugendaffinen Freizeitbereichen. Dazu kommen noch Werbeschaltungen auf Facebook und Instagram. Und um den Kultfaktor der Limited Edition weiter anzuheizen, plant Toom noch die Verlosung eines Sixpacks mit Flaschendeckeln aus echtem Gold.

Wie lange die Kampagne letztlich real gehen wird, kann derzeit niemand sagen, räumt Marketingleiter Wiegand ein: „Wir haben hier keinerlei Erfahrungswerte. Es kann sein, dass wir nach wenigen Tagen ausverkauft sind. Es kann aber auch sein, dass wir auf dem Bier sitzen bleiben.“ cam

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