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Sauerkraut Valley

35 deutsche Trendmarken, die ihren Markt aufgewirbelt haben

von Santiago Campillo-Lundbeck

Sonntag, 16. September 2018

Fotolia / sdecoret

Viele innovative Geschäftsideen kommen aus Deutschland

Innovationen und Neuheiten kommen nur aus dem Silicon Valley oder aus Shanghai? Von wegen. HORIZONT präsentiert in loser Reihenfolge 35 deutsche Trendmarken, die neue Wege gegangen sind und bis heute Marketer aller Branchen inspirieren.

1. Alnatura: Vorreiter der Bio-Welle

Bioprodukte, das war mal eine Domäne der kleinen Ökoläden und ganz weit von den Massenmärkten des Lebensmittel-Einzelhandels entfernt. Dass heute auch ganz normale Kunden selbstverständlich Bio-Produkte kaufen, hat viel mit der Vision von Götz Rehn zu tun, der schon in den 80er Jahren Bioprodukte in den Mainstream bringen wollte. Bevor er allerdings 1984 seinen ersten Alnatura-Markt in Mannheim eröffnete, hatte er erst noch ein grundsätzliches Problem zu lösen. In ganz Deutschland gab es keinen Lieferanten, der ein Supermarkt-taugliches Bio-Sortiment hätte liefern können. Rehn wurde erst einmal Lebensmittelproduzent und bewies über die Jahre, dass der Lebensmittelhandel das Bio-Thema ernst nehmen muss. Dass selbst der Discounthandel mittlerweile nicht mehr auf ein eigenes Biosortiment verzichten will, ist der Vorarbeit des Alnatura-Gründers zu verdanken.

2. Amorelie: Erotikshop ohne Schmuddelecke

Dass der Spruch „Sex sells“ wahr ist, weiß niemand besser als die Erotikbranche. Doch seit den Pioniertagen von Beate Uhse galten die Frauen als faktisch unerreichbare Zielgruppe für den „Schmuddelkram“. Erst dem Onlinehändler Amorelie gelang die Quadratur des Kreises: Mit edlen TV-Spots, anspruchsvoll designten Produkten und einem auf Diskretion ausgelegten Vertriebsmodell entdeckte auch die vermeintlich prüde weibliche Zielgruppe ihre verruchte Seite. Erotik ist nicht mehr anrüchig, sondern Lifestyle, und Amorelie verdientermaßen zur Blaupause für eine eigene Kategorie innerhalb des E-Commerce geworden.

3. Aldi: Discounter der Überraschungen

Das Kostenbewusstsein der mittlerweile verstorbenen Albrecht-Brüder ist legendär. Aber was bei anderen Menschen nur eine private Obsession geblieben wäre, haben sie zur Kunstform verfeinert und mit Aldi das Grundprinzip des Discounthandels erfunden. Vor den Albrechts definierte sich der Lebensmittelhandel über seine Rabatte und Sonderangebote. Aber seit Aldi sind Dauertiefpreise zu einem Instrument des Lebensmittel-Einzelhandels geworden. Die Wirtschaftswundermarke Aldi hat nicht nur ihre eigene Handelskategorie geboren, sondern ist auch bis heute relevant geblieben. Weltweit sind die deutschen Discounter auf dem Vormarsch und zwingen anderen Märkten ihre Regeln auf. Dabei geht die Marke Aldi immer wieder mit der Zeit. So ist aus dem einst verschwiegenen Konzern eine Marke geworden, die locker und überraschend offen in den digitalen Netzwerken mit den Kunden spricht.

4. Astra: Bierbrauer mit Provokationskrone

Das Brauereisterben ist jetzt schon seit Jahren ein scheinbar unausweichlicher Prozess. Zu den Opfern gehörte auch Ende der 90er Jahre die Bavaria-Brauerei aus Hamburg. Doch wo sich andere Häuser kampflos geschlagen gaben, setzte sich das Team hinter der Biermarke Astra zur Wehr. Die Agentur Philipp & Keuntje kreiert mit „Was dagegen?“ die erste Werbekampagne, in der Biertrinker nicht jung und sexy, sondern einfach nur authentisch sind. Ein Relaunch des Astra-Logos liefert zusätzlichen Kultfaktor. Das Resultat: Astra gehört zu den seltenen Biermarken, die wachsen und ihren Vertrieb in immer mehr Regionen ausdehnen. Bis heute hält die Marke an ihrer polarisierenden und provokanten Werbung fest, die den Spirit der Reeperbahn widerspiegeln soll. Doch solange Astra mit seinem Mut zur Alltagsschönheit wächst, hat beim Mutterkonzern Carlsberg sicher niemand was dagegen.

5. Babbel.com: Helfer beim Sprachenlernen

Es ist wohl kein Zufall, dass die weltweit am stärksten verbreitetete App zum Sprachenlernen aus Deutschland kommt. Denn im Land des Reiseweltmeisters war es schon immer ein begehrtes Ziel, sich im Ausland in der jeweiligen Landessprache verständigen zu können. Doch das Berliner Start-up Babbel.com sticht nicht nur heraus, weil es mittlerweile Online-Sprachkurse für 14 Sprachen im Abomodell vermarktet und sich so erfolgreich eine eigene Nische jenseits von Google, Facebook und Co erobert hat. Babbel verteidigt diese Nische auch erfolgreich über eine langfristige Markenkampagne von Wieden+Kennedy, die über immer neue Geschichten den Wert von Sprache erlebbar macht. Und in einer Welt, in der das Internet zunehmend über Sprache gesteuert wird, dürften auch digitale Sprachkurse auf der Gewinnerseite stehen. Das macht Babbel zum Vorbild für andere deutsche Start-ups.

Das Geheimnis um die 35

HORIZONT wird 35. Dieses beinahe runde Jubiläum feiern wir mit einer 168-seitigen Partyausgabe voller interessanter Leute, Rankings und Erinnerungen. Alles dreht sich dabei um die "magische" Zahl 35. Lesen Sie die komplette Ausgabe auf Ihrem Tablet oder Smartphone (Android und iOS). HORIZONT-Abonnenten können die E-Paper-Ausgaben kostenlos auch auf Ihrem PC/Mac abrufen. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

6. Bilou: Schreckgespenst für FMCG-Riesen

Der Launch von Kosmetikprodukten war immer die Domäne großer Konzerne. „War“ wohlgemerkt, denn seit 2014 zeigt die Influencerin Bibi zusammen mit der Heidelberger Kreativagentur Philosophy Brands über die Duschschaum-Marke Bilou, dass auch die FMCG-Davids den Konzern-Goliaths Respekt einflößen können – solange sie gute Freunde im Netz haben. Kritiker, die immer noch die Influencer-Bewegung für einen überbewerteten Hype halten, müssen nur einen Blick auf den Newcomer werfen, der mittlerweile sogar im chinesischen Markt angreift. Das Marketing über Personen und Geschichten funktioniert besser denn je und zwingt auch Traditionsmarken seine Regeln auf.

7. BMW: Alternative zu Tesla

Während der amerikanische Tech-Visionär Elon Musk mit seinen Manövern rund um den schlingernden Auto-Hersteller Tesla das Interesse der Börsenaufsicht provoziert hat, arbeitet man bei BMW intensiv an der Transformation der Traditionsmarke. Als andere Hersteller noch diskutierten, ob hinter dem 2003 gegründeten Tesla eine ernsthafte Herausforderung steht, legte sich BMW fest und präsentierte 2013 mit dem i3 das erste elektrische Modell der neuen Subbrand BMWi mit eigenem Karosserie-Design. Ein Jahr später folgt der Hybrid-Flitzer BMW i8 (Bild). Der Lohn der Risikofreude: Im Mai konnte BMW 250000 verkaufte elektrische und teilelektrische Autos melden. Auch bei anderen Aspekten wie Connected Mobility und autonomes Fahren drückt der bayrische Hersteller aufs Gas. 2021 soll das erste selbstfahrende Serienauto auf den Markt kommen. Im Rennen um die elektrische Zukunft ist BMW sicher nicht der einzige deutsche Teilnehmer. Aber allein schon durch ihren Claim „Freude am Fahren“ ist die Marke aus München in einer ganz speziellen Situation, individuelles Fahrvergnügen und Premiumerlebnis in die Ära strombetriebener Automobile zu übersetzen. Und mittlerweile zeigt sich immer deutlicher, dass es für diese Transformation eine Mischung aus Pioniermut und klassischen deutschen Ingenieurstugenden braucht. Gerade Letztere werden mit dem zunehmenden Reifeprozess des Marktes wichtiger: Während Tesla immer noch an der Einführung seines Modell 3 feilt, will BMW bis 2025 mindestens 25 teil- und vollelektrische Modelle auf den Markt bringen.

8. Bosch: Technik-Tüftler aus Schwaben

„Technik fürs Leben“, das ist bei dem Stuttgarter Konzern Bosch schon seit dem 19. Jahrhundert Programm. Egal, ob im Haushalt oder in Fahrzeugen – Bosch-Elektronik ist in vielen Produkten zu Hause. Mit dieser Rolle will sich das Traditionsunternehmen aber nicht mehr begnügen und entdeckt das Potenzial ergänzender Software-Lösungen. Mit Projekten wie dem Automated Valet Parking, bei dem Fahrzeuge autonom einen Parkplatz suchen, macht Bosch nicht nur seine eigenen Hardware-Lösungen wertvoller, sondern baut auch verstärkt den direkten Kontakt zum Endkunden auf. Was heute noch eine Wette auf die Zukunft ist, könnte sich schon in wenigen Jahren als goldrichtige Investition erweisen. Denn mit dem Massendurchbruch des Internets der Dinge gewinnen die Marken, deren Produkte einen Mehrwert über intelligente, digitale Vernetzungen entfalten.

9. Bragi: Antreiber für Gesten und Sprache

Über das nächste große Ding in der digitalen Datenverarbeitung wird an vielen Orten dieser Welt nachgedacht. Aber an wenigen so avantgardistisch wie im Münchner Hauptquartier von Bragi. Das 2013 von dem dänischen Unternehmer Nikolaj Hviid gegründete Unternehmen verkauft nicht einfach In-Ear-Kopfhörer, sondern will mit seinen smarten Geräten den Umgang mit der digitalen Welt grundsätzlich verändern. Programme und vernetzte Geräte sollen nicht mehr auf Text- oder Touchscreen-Eingaben angewiesen sein, sondern einfach auf Gesten und mündliche Befehle des Users reagieren. Mit Bragi wird das World Wide Web zum dienstbaren kleinen Mann im Ohr.

10. Catan GmbH: Auslöser eines Inselfiebers

Deutschland ist Exportweltmeister in einer Produktkategorie, die viel mit anspruchsvoller Mechanik und tüftlerischem Ehrgeiz zu tun hat, aber trotzdem keine Geräte liefert: Brettspiele. Und mit 22 Millionen verkauften Exemplaren in 30 Sprachen ist niemand so verantwortlich für diese Erfolgsgeschichte wie „Die Siedler von Catan“. 1995 im Kosmos-Verlag erschienen, ist das Spiel von Erfinder Klaus Teuber das einzige Start-up, das seinen Welterfolg einem analogen Kernprodukt verdankt. Das Spiel, das den Grundstock für Teubers Catan GmbH legte, besteht aus Holz und Pappe, es zwingt seine Spieler zur direkten Interaktion und es ist nicht kompatibel mit digitalem Multitasking. Und Catans Zukunft ist gesichert: Je mehr Gadgets und Apps die Menschen in den Kommunikationsstress ziehen, desto größer wird die Sehnsucht nach digitaler Entschleunigung werden.

11. Ceconomy: Kanalarbeiter des Elektrohandels

Die digitale Transformation ist auch eine Geschichte der Traditionsbranchen, die sich zu viel Zeit gelassen haben. Was der Musikindustrie und dem Verlagswesen passiert ist, will Ceconomy eindeutig nicht bei seinen Unternehmen erleben und arbeitet mit Hochdruck an der Evolution seiner Handelsketten Media-Markt und Saturn: Kundenclubs zur langfristigen Bindung der besonders profitablen Kunden; Multichannel-Vertrieb, um wirklich immer erreichbar zu sein; Neugestaltung des Point of Sale; selbst Verkaufsflächen in der Virtual Reality werden zumindest als Pilotprojekt getestet. Welche dieser Ideen tatsächlich zur erfolgreichen Transformation beitragen und welche letztlich in die Irre führen werden, lässt sich derzeit noch nicht sagen. Aber nicht zu leugnen ist, dass Ceconomy derzeit zu den innovationsfreudigsten und agilsten Handelskonzernen Europas zählt.

12. Deutsche Telekom: Innovator bei Web-Entertainment

Das Geschäftsmodell steckt schon im Namen: Wer Deutsche Telekom heißt, muss seinen Umsatz mit Telefongebühren verdienen. Doch die Praxis des Bonner Konzerns hat nur wenig mit dieser Theorie zu tun. Die Telekom profiliert sich lieber als Content-Produzent. Ob mit Telekom Entertain oder Magenta Musik: Die Telekom beweist den klassischen Medienkonzernen immer wieder, wie digitale Unterhaltung funktionieren kann. Von diesem innovativen Content profitieren auch Nischentechnologien wie VR.

13. DM: Menschenfischer aus Leidenschaft

Digitale Kommunikation, Sortimentspflege, Ladenbau, Mäzenatentum ... Die Liste der Dinge, die die Karlruher Drogeriekette DM richtig macht, ist lang und beeindruckend. Doch wer nach dem Erfolgsprinzip des von Götz Werner gegründeten Unternehmens fragt, stellt unweigerlich fest, dass DM mehr als die meisten anderen Händler an die Kompetenz der eigenen Mitarbeiter glaubt. Der Drogerieriese gibt ganz selbstverständlich Geld für Dinge aus, die kein anderes großes Handelsunternehmen in der Welt für sinnvoll erachten würde: Zum Beispiel spendiert es allen seinen Auszubildenden im Rahmen ihrer Ausbildung einen Theaterworkshop. Und der Erfolg gibt den Karlsruhern recht: DM hat sich gerade bei den Millennials zu einer echten Love Brand entwickelt. Mit seinen Mitarbeitern als Markenbotschafter kann es sich DM sogar leisten, fast komplett auf Werbung zu verzichten.

14. Edeka: Liebhaber des Markenerlebens

Welche Zukunft hat der stationäre Handel? Schaut man auf Amazon, kann man schon ins Grübeln kommen. Schaut man dagegen auf den Lebensmittelhändler Edeka, sieht die Welt schon deutlich rosiger aus. Nicht, weil der Händlerverbund die Digitalisierung für sich endgültig gelöst hätte. Bei diesem Thema ist Konkurrent Rewe sogar spürbar weiter. Edeka glänzt vielmehr darin, den eigenen Markenclaim nicht nur in der Werbung zu propagieren, sondern in allen Marken-Touchpoints erlebbar zu machen. Von der Gestaltung der Märkte über die Entwicklung der Sortimente bis hin zur Contentwelt rund um die Kundenzeitschrift „Mit Liebe“ gibt es keinen Aspekt im Edeka-Markenuniversum, der den Claim „Wir lieben Lebensmittel“ nicht unterstützen würde. Im Resultat sind Brand Experience und Markenversprechen in der Werbung deckungsgleich. Als eines der wenigen deutschen Unternehmen scheint Edeka seine Marketingkommunikation (Kreation: Jung von Matt) sogar zu immer neuen kreativen Extremen zu führen, um ihrerseits die Kaufleute bei der Weiterentwicklung des Markenerlebnisses zu inspirieren. Werbung als Treiber der Brand Experience ist für viele Branchenkenner angesichts der digitalen Disruptionen ein veraltetes Konzept. Doch Edeka zeigt, dass es funktioniert und dass diese Synergie ein Unternehmen auch im Zweifel für den Wettbewerb mit global agierenden E-Commerce-Riesen rüsten kann. Kreative Edeka-Werbung macht mittlerweile weltweit Schlagzeilen. Amazons Foodservice Fresh bleibt dagegen in Deutschland nur ein Nischenphänomen – es fehlt die Liebe.

15. Elbphilharmonie: Wahrzeichen statt Millionengrab

Stuttgart 21 und Flughafen BER – zwei Namen, die verdeutlichen, dass Deutschland ein ernstes Problem mit seinen Großprojekten hat. Dass eine Bau- und Budgetkrise trotzdem ein Happy End haben kann, zeigt die Elbphilharmonie, die sich ebenfalls zum Millionengrab entwickelte. Mit sechs Jahren Verzögerung und einem um das Elffache überzogenen Budget im Januar 2017 eröffnet, hat sich das Konzerthaus trotzdem noch zum Erfolgsmodell entwickelt. Ausschlaggebend für das Comeback der Bauruine war das Verständnis der Entscheider, dass das Großprojekt nicht nur groß, sondern auch bedeutungsvoll werden sollte. Statt „Elphis“ Markenmission nachträglich zu erfinden, war sie von Anfang an als „Kulturdenkmal für alle“ definiert. Und heute zeigt sich: Zustimmung lässt sich nach einem Fehlstart zurückgewinnen – wenn man von Anfang an an der Marke arbeitet.

16. Turtle Entertainment: Tempomacher für Digitalsport

Es ist noch nicht so lange her, da waren Gamer noch eine besonders obskure Subszene der Jugendkultur und für Marketer uninteressant. Das 2000 gegründete Kölner Unternehmen Turtle Entertainment glaubte jedoch schon damals an die Szene und hat seine E-Sports League (ESL) mittlerweile zu einer weltweiten Kette aus extrem beliebten Events ausgebaut. Die ESL verfügt mittlerweile über eigene Profi-Athleten und Teams, sammelt immer mehr Sponsoren ein und erreicht eine junge Zielgruppe, die sich vom bisherigen Königsmedium TV immer seltener angesprochen fühlt. Das Besondere an dieser digitalen Bewegung: Die Fans können daran über ihren Bildschirm teilhaben, schätzen aber auch die besondere Atmosphäre, wenn in großen Arenen die Duelle zwischen den Spitzen-Gamern ausgetragen werden. Das Erfolgsmärchen hat für die ESL gerade erst begonnen.

17. Flixbus: Angreifer auf Bus und Bahn

Der Fernbus als preisgünstige Reiseoption ist keine neue Idee. Doch wie schnell sich der Bus in Deutschland im Fernverkehr durchsetzen konnte, ist schon atemberaubend und hat viel mit dem Management-Geschick der Flixbus-Gründer zu tun. In bester Plattform-Tradition versuchten sie gar nicht erst, eine eigene Fahrzeugflotte aufzubauen, sondern arbeiten lieber mit Sub-Unternehmen zusammen, die die Busse betreiben. Die Zentrale konzentriert sich dabei auf die Datenhoheit und kann so schnell das optimale Streckennetz identifizieren. Das Resultat ist jetzt ein mittlerweile europaweit agierender Player, der sich nun im nächsten Schritt auch den Verkehr auf der Schiene zutraut. Wo alle Bahnherausforderer bisher an den Kosten scheiterten, hat Flixtrain den ersten Härtetest bestanden und sucht schon nach den nächsten Verbindungen, um weiter zu expandieren.

18. Followfish: Angler von Followern

Es ist leicht, darüber zu reden, wie sehr Konsumenten mittlerweile nach nachhaltigen Produkten mit einer gesellschaftlichen Botschaft verlangen. Es ist etwas völlig anderes, diese Erkenntnis auch in ein Produkt zu übersetzen, bei dem die gesellschaftliche Mission direkt in das Produktdesign übersetzt wurde, ohne beliebig zu wirken. Followfish ist diese Herausforderung gelungen. Das Unternehmen Fish & More präsentiert zusammen mit der Agentur Leagas Delaney 2008 ein Fischsortiment, das gegen einen zentralen Grundsatz des deutschen Lebensmittelhandels verstößt: Es ist nicht billig. Die Kunden erhalten für den Aufpreis im Wesentlichen nur das gute Gewissen, mit ihrem Kauf nicht zur systematischen Überfischung der Meere beizutragen. Und während andere Fischvermarkter sich bei diesem Versprechen meist auf Gütesiegel von mitunter zweifelhafter Qualität beschränken, hat Followfish auf jeder seiner Verpackungen einen Tracking Code, der die Herkunft des Fischs in der jeweiligen Packung dokumentiert.

Der Mut zur Transparenz macht sich bezahlt. Followfish ist mittlerweile bei allen großen Lebensmittelhändlern vertreten und dehnt sein Sortiment auf immer neue Teilbereiche aus. Die Marke beweist damit anschaulich, dass sich Corporate Social Responsibility zum unmittelbaren Wettbewerbsvorteil für das eigene Produkt machen lässt, wenn sich die Nachhaltigkeitsmission direkt aus der Unternehmenstätigkeit ableitet. Der Erfolg ist umso bemerkenswerter, da Followfish dieser Coup komplett ohne prominente Unterstützung und nennenswerten Werbeetat gelungen ist.

Positiver Nebeneffekt: Während erfolgreiche Produktinnovationen nicht selten den Handel zu eigenen Handelsmarken „inspirieren“, ist der Ansatz von Followfish immateriell genug, um gegen Kopien immun zu sein. Ein Konkurrent, der die Marke mit ihren eigenen Waffen schlagen wollte, müsste sich als Kopie seinen Marktanteil mit billigeren Preisen erkaufen, was angesichts der Preise für nachhaltig gefangenen Fisch ein profitables Arbeiten unmöglich machen würde.

19. Gymondo: Bewegungsmotivator mit Potenzial

Mit Adidas und Puma hat Deutschland historisch zwei Riesen unter den Sportmarken hervorgebracht. Doch die Zukunft gehört nicht den Herstellern von Sportbekleidung, sondern digitalen Plattformen wie Gymondo, die als virtueller Coach am Training der Hobbyathleten unmittelbar beteiligt werden. Das digitale Fitnessstudio bietet im Abo-Modell ein personalisiertes Trainingsprogramm, das sich auch zu Hause absolvieren lässt. Die gelungene Mischung aus Always-on-Economy und Quantified Self bietet über das eigentliche Kerngeschäft hinaus Potenziale, über die eine klassische Produktmarke nicht verfügt. Denn mit jedem Abonnenten erhält Gymondo neue Daten über die Trainingsbedürfnisse der Zielgruppe und kann sein eigenes Modell auf Basis dieser Daten verfeinern. Und sobald Wearables Mainstream werden, dürfte auch Gymondos Effektivität deutlich steigen.

20. Jodel: Ökosystem jenseits von Facebook

Was die Entstehung von Plattformen angeht, ist die Ära der sozialen Netzwerke an Deutschland vorbeigegangen. Wollen deutsche Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren, nutzen sie dazu meist Plattformen aus den USA. Einsame Ausnahme ist die besonders unter Studenten beliebte Jodel-App, die sich mittlerweile zu einem europaweiten Phänomen entwickelt. Komplett werbefrei zeigt Jodel anschaulich, dass es auch außerhalb der Imperien von Facebook und Google digitales Leben gibt.

21. Katjes: Ein Freund der Vegetarier

In einer Welt, in der Haribo die Maßstäbe setzt, haben es andere Marken mit der Differenzierung schwer. Katjes ist das Unmögliche gelungen, indem es als einer der Ersten die Zielgruppe der Veganer ernst nahm und bewarb. Und daraus ergab sich logisch, sein Marketing besonders intensiv an Frauen als Kernzielgruppe auszurichten. Das macht sich bezahlt: 2017 stieg der Umsatz um fast 20 Prozent auf 269 Millionen Euro.

22. Kneipp: Wassertreter auf Lifestylekurs

Zu seinen Lebzeiten war Kneipp ein Revolutionär der Wellness-Industrie, doch mittlerweile steht sein Name vor allem für örtliche Vereine, deren meist ältere Mitglieder gerne im kalten Wasser spazieren gehen. Doch Kneipp steht auch für ein Unternehmen mit Sitz in Würzburg, das seine 125-jährige Tradition in der Naturheilkunde weiterentwickelt und mittlerweile auch hochwertig gestaltete Lifestyle-Sortimente anbietet. Wer die Tradition lebendig halten will, muss sie regelmäßig neu erfinden.

23. MyMuesli: Individualisierer von Frühstücksflocken

Es war eine extrem nerdige Idee bekennender Müsli-Fans, eine eigene Website zu programmieren, auf der man sich sein persönliches Lieblingsmüsli selbst zusammenstellen kann. Doch aus dem Nischenprodukt MyMuesli, das Mass Customization für zahlungskräftige Frühstücksgourmets bietet, hat sich eine Premiummarke entwickelt, die mit ihrem anspruchsvollen Packaging in allen größeren Lebensmittelmärkten zu finden ist und auch über eine eigene Kette von Markenstores verkauft wird.

24. Manufactum: Entschleuniger des Alltags

Die industrielle Revolution hat vielen Wohlstand gebracht, aber sie hat auch wertvolle handwerkliche Traditionen zerstört. Unter dem Wahlspruch „Es gibt sie noch, die guten Dinge“ sucht der Händler Manufactum schon seit 1987 nach nachhaltigen Qualitätsprodukten, die für eine eigene Geschichte und eine eigene handwerkliche Tradition stehen. Und wer es einmal in den legendären Katalog geschafft hat, ist auch noch Jahrzehnte später im Sortiment und den Geschäften zu finden. Authentizität, Nachhaltigkeit und Respekt für die Geschichte der Produkte haben mittlerweile auch andere Händler für sich entdeckt. Doch niemand vertritt diese Philosophie so konsequent wie das Unternehmen aus Waltrop. Die Konsequenz: Während der stationäre Handel durch den E-Commerce zunehmend seine Geschäftsgrundlage entzogen bekommt, kann die heutige Otto-Tochter weiterhin neue Standorte eröffnen und hält auch weiterhin an ihrem Papierkatalog fest. Denn der Händler verkauft nicht nur hochwertige Produkte mit langer Lebensdauer, er verkauft noch etwas viel Wertvolleres: Entschleunigung in einem hektischen Alltag.

25. Otto: Kaufmann mit Weitblick

Es ist schon ein trauriges Bild, das der einst so stolze deutsche Versandhandel in den vergangenen Jahren abgab: Neckermann und Quelle hat die E-Commerce-Revolution weggefegt. Ausgerechnet das familiengeführte Unternehmen Otto hat sich erfolgreich gegen die börsenfinanzierte Start-up-Konkurrenz behauptet. Und man muss heute schon sehr genau hinschauen, um hinter den neuen Duz-Ritualen und Start-up-Strategien der Hamburger noch die hanseatischen Kaufmannstraditionen zu erkennen. Otto will nicht mehr Versand sein, sondern versteht sich selbst als lupenreines E-Commerce-Unternehmen. Man traut sich sogar zu, einer der Heimatplaneten in der digitalen Plattformökonomie zu werden. Mit dem frisch gekürten Einhorn About You demonstriert der Traditionshändler darüber hinaus der Start-up-Szene, dass er jetzt auch Disruption beherrscht.

26. Ritter Sport: Hitproduzent seit Jahren

Marketing ist Teil des Erbguts von Ritter Sport. Schließlich leitet die Marke 1932 ihren Namen von der quadratischen Form ab, die es den Konsumenten erlaubt, sie auch in der Tasche eines Sportjacketts zu tragen. Diese Markenchuzpe spiegelt sich bis heute in einer strategisch sauberen Produktinnovationsstrategie und einer in ihrer Mediaplanung höchst kreativen Werbekampagne wider. Aber es ist der Social-Media-Dialog mit den Markenfans, wo sich Ritter Sport weit von der in- und ausländischen Konkurrenz absetzt. Zusammen mit Hausagentur Elbkind hat der Schokoladenfabrikant einen Online-Dialog etabliert, aus dem Limited Editions wie die Einhornschokolade entstehen, die sich sofort zum Internetphänomen entwickeln und regelmäßig in Rekordzeit ausverkauft sind.

In dieser Regelmäßigkeit immer wieder einen Hit zu landen, ist an sich schon beachtlich, aber Ritter Sport ist auch diszipliniert genug, um das eigene Erfolgsmodell nicht zu überlasten. Andere Unternehmen würden die erfolgreichen Limited Editions wahrscheinlich sofort ins reguläre Sortiment übernehmen. Aber die Marke akzeptiert, dass sie mit diesen Aktionen vor allem den Dialog mit ihrer Fangemeinde am Laufen hält und jeden Gewöhnungseffekt tunlichst vermeiden muss. Sorten wie Einhorn oder Schoko & Gras tragen genau deshalb zum Nimbus der Marke bei, weil sie einmalige Highlights bleiben, die vom Markt verschwinden, lange bevor ihr Coolness-Faktor verlischt. Ritter Sport hält seine Fans hungrig und wird genau dafür geliebt.

27. Rügenwalder: Wurstmacher in Veränderungslaune

Metzger sind in Deutschland immer gefragt, aber eben bei ihren Produkten leicht austauschbar. Dass es Rügenwalder durch eine Markenkampagne und später durch kontinuierliche Verpackungsinnovationen (Wiener Würstchen ohne Wurstwasser) gelang, zur erkennbaren Marke zu werden, ist daher schon an sich bemerkenswert. Doch der Traditionsbetrieb bricht als einer der Ersten mit der Tradition und wirft im großen Stil vegetarische Wurstwaren auf den Markt. Puristen mäkeln zwar, dass sich hier der Bock selbst zum Gärtner befördert, doch im Markt kommt die Idee an. Heute kann kein großer Hersteller mehr auf ein vegetarisches Sortiment verzichten – und Rügenwalder ist endgültig als Innovator positioniert. Der Mittelständler verkauft zwar noch mehrheitlich klassische Fleischwaren, aber in der Werbung sind vor allem die neuen Produkte zu sehen.

28. SAP: Softwarespezialist der Datenwolken

Von dieser Macht träumen viele: Über sein Produkt den direkten Zugang zu den höchsten Entscheidungsebenen in den Unternehmen zu haben. Der Walldorfer Software-Riese SAP verfügt über diese besondere Macht und will sie nutzen, um sich fit für die nächste Ära der digitalen Wirtschaft zu machen. Aus dem Entwickler von Business-Software soll endgültig ein strategischer Berater für datenbasierte Unternehmensfragen werden. Denn damit aus den Daten wirklich das Öl des 21. Jahrhunderts werden kann, braucht es einen Spezialisten, der diese Quellen identifiziert und in seinen Raffinerien daraus einen verwertbaren Rohstoff gewinnt. Dazu passt, dass immer mehr Unternehmen ihre CRM-Daten in die Marketingplanung einbinden. Dass SAP in diesem Spiel über die Kompetenzen verfügt, hat es schon bewiesen. Jetzt muss es nur noch zeigen, dass es auch das nötige Tempo hat.

29. Tolino: Vorbild für andere Branchen

Es ist leicht, die Marktmacht Amazons als unausweichlich zu akzeptieren. Und das umso mehr in einem Segment wie dem Buchhandel, in dem Amazon mit seinen Kindle E-Books und seiner Selfpublisher-Plattform im Alleingang einen Markt aufgebaut hat. Aber das Gemeinschaftsprojekt Tolino zeigt, dass es sich durchaus lohnt, um verloren gegangene Marktanteile zu kämpfen. Das Gemeinschaftsprojekt der deutschen Buchhändler hat dem amerikanischen Herausforderer mittlerweile sogar wieder die Marktführerschaft im digitalen Buchhandel abnehmen können. Möglich macht diesen Erfolg, dass Händler wie Thalia, Hugendubel und Weltbild persönliche Egoismen untergeordnet und sich hinter eine gemeinsame Lösung mit entsprechend großer Markenpräsenz gestellt haben. Vielleicht ist das eine kleine Anregung für die deutschen Banken beim Thema Mobile Payment?

30. True Fruits: Veredler von Säften

Ein Bild sagt vielleicht mehr als 1000 Worte, aber auch auf einer Flasche lässt sich sehr viel Text unterbringen. Diese Erfahrung macht der Smoothie-Hersteller True Fruits in regelmäßigen Abständen und nutzt diese Momente für ein wirklich außergewöhnliches Marketing. Wie viele andere Start-ups hatte das True-Fruits-Team vom Start weg kein Geld, um sein neues Produkt zu bewerben. Die einzige billige Werbefläche, die zur Verfügung stand, waren die eigenen Flaschen. Was eigentlich nur billige Werbung sein sollte, entwickelte sich schnell zum echten Mehrwert der Käufer. True Fruits liefert nicht nur hochwertige Säfte, sondern zaubert seinen Käufern auch noch ein Lächeln auf die Lippen.

Es ist ein Marketingmodell, das ohne den studentischen Humor der Gründer kaum denkbar wäre und zumindest in den Anfangsjahren vom Mut der Verzweiflung getragen war. Aber True Fruits zeigt durch seinen Erfolg auch, dass es eine echte Bereitschaft für Marken gibt, die sich nicht scheuen, anzuecken und Stellung zu beziehen. Es zeigt auch, dass das vermeintlich so humorbefreite Deutschland eine Marke mit schrägem Humor durchaus zu goutieren weiß. Aber Humor lässt sich nun einmal nicht in Gremien mehrheitlich abstimmen, sondern erfordert individuellen Mut in der Marketingkreation.

Wer aus dem Beispiel nun schließt, dass mehr Packaging Defizite in der klassischen Werbung kompensieren kann, liegt damit falsch. Denn True Fruits beschränkt sich bewusst auf nüchterne Glasflaschen. Es geht nicht um mehr, sondern um besseres Packaging.

31. Vorwerk: Direktvertriebler mit Zukunftsplänen

Es gibt wenige Begriffe, die so ewiggestrig wirken wie das Wort Staubsaugervertreter. Vorwerk schafft es nicht nur als Direktvertriebsunternehmen, Deutschlands größter Arbeitgeber für Staubsaugervertreter zu sein, sondern gleichzeitig als Hersteller des Thermomix eine der wenigen heimischen digitalen Love Brands zu werden. Das Vielzweck-Küchengerät, das fast den kompletten Kochprozess automatisiert, versetzt Millionen treuer Fans regelmäßig in Verzückung. Und mit seinem begleitenden digitalen Ökosystem ist es ein Best Case, wohin sich Marketing im Internet der Dinge entwickeln könnte. Jetzt will Vorwerk mit Temial den Tee-Markt erobern.

32. Würth: König der lockeren Schrauben

Das Familiengeschäft in dritter Generation ist schon lange über den schlichten Handel mit Schrauben hinausgewachsen. Würth verkauft den Handwerkern und Autowerkstätten in erster Linie den Service, immer mit dem nötigen Arbeitsmaterial versorgt zu sein. Bei den Kunden steht das Kastensystem Orsy, das die Würth-Vertreter selbst befüllen. Wie viel die einzelne Schraube kostet, fällt da weniger ins Gewicht als die Tatsache, dass dem Kunden eine äußerst lästige Routinearbeit abgenommen wird. Aktuell testet der Schraubenkönig zusammen mit dem Einkaufswagenspezialisten Wanzl ein autonomes 24-Stunden-Kaufhaus, bei dem sich Handwerker zu jeder Tages- und Nachtzeit Materialien besorgen können. Mit dieser Integration von Produktsortiment und Vertriebsservice muss sich Würth in Sachen Convenience vor keinem der E-Commerce-Riesen verstecken.

33. Xing: Netzwerker fürKarriereplanungen

Die digitale Business-Community mutet ein wenig wie ein Bote aus einer anderen Ära an. Gegründet zu einer Zeit, als es noch Plattformen wie Studi-VZ gab, hat Xing bis heute überlebt. An Versuchen, diese deutsche Community zu beerdigen, hat es wahrlich nicht gefehlt. So expandierte der US-Marktführer Linkedin nach Deutschland und konnte sich Marktanteile sichern. Doch Xing punktet, indem es nicht neuen Trends nachläuft und mit immer neuen Ideen Agenda-Setting versucht, sondern sich auf sein Kerngeschäft konzentriert: ein wirklich wertvolles Tool für die Karriereplanung seiner Nutzer zu sein. Heute konkurriert Xing mit Linkedin um die Marktführerschaft in der DACH-Region. Bis 2020 will das börsennotierte Unternehmen 20 Millionen Mitglieder erreichen und das Geschäft mit der digitalen Werbevermarktung noch deutlich ausbauen.

34. Zalando: Benchmark beim Datenmarketing

Mit seiner Maßstäbe setzenden Markenkampagne „Schrei vor Glück“ machte Zalando nicht nur das Bestellen von Schuhen und später Mode über das Internet populär, sondern verschaffte auch vielen Postboten im Land ein lautstarkes Kundenerlebnis bei der Lieferung. Der Erfolg des E-Commerce-Händlers baute ursprünglich auf der konsequenten Promotion von Retouren auf. Kein Händler hatte davor je so offensiv dazu aufgefordert, unwillkommene Modelle einfach zurückzusenden. Heute dagegen setzt das Berliner Unternehmen auf Kooperationen mit Mode-Promis wie Cara Delevigne, Live-Events und ein intelligentes Wechselspiel von daten- und contentgetriebenem Marketing.

35. Zeiss: Brillenmacher in Digital-Ära

Die richtigen Linsen zu schleifen, das war mal Hochtechnologie. Doch in der Ära der Digitalisierung, in der es für jedes Problem eine passende App gibt, erscheint eine einstige Vorzeigemarke wie Zeiss etwas angestaubt. Das galt allerdings nur so lange, bis sich zeigte, dass die neuen Trendthemen von Virtual und Augmented Reality ohne eine professionelle Optik hinter den Erwartungen herhinken. Zeiss machte mit einer eigenen VR-Brille von sich reden und entwickelte sich zum begehrten Partner für die Augmented Reality. Es gab Spekulationen über eine Allianz mit Apple, doch der Linsenspezialist entschied sich für einen heimischen Partner. Zusammen mit der Deutschen Telekom hat Zeiss die Innovationsschmiede Tooz gegründet, um eine eigene Augmented-Reality-Brille zu entwickeln. Die Ära der erweiterten digitalen Realität beginnt in der deutschen Provinz.