Samsung CMO Younghee Lee

Die Frau hinter dem Marketing-Masterplan des koreanischen Konzerns

Younghee Lee, CMO Samsung
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Younghee Lee, CMO Samsung
Samsung startet mit der Präsentation des neuen Galaxy Note 9 in die nächste große Marketingrunde. Die Strategin hinter der globalen Produkteinführung ist Samsungs CMO Younghee Lee. Ihr ist gelungen, woran die Marketer anderer großer Tech-Marken scheiterten: ein Markenbild zu finden, das auf Augenhöhe mit der Marke Apple im Smartphone-Geschäft konkurrieren kann.

Younghee Lee weiß selbst, wie ungewöhnlich ihre Position innerhalb der Konzernhierarchie ist: „Ich bin anders als alle anderen im Unternehmen. Ich bin eine Frau, ich habe keinen beruflichen Hintergrund als Ingenieur und ich habe keine typische koreanische Management-Laufbahn, weil ich für L’Oréal und Unilever gearbeitet habe.“ Die Managerin kam im Juli 2007 als Vice President der Global Marketing Group für den Geschäftsbereich Mobile Communications Business zu Samsung und hatte in ihrer Arbeit eine klare Agenda: „Mein Thema war vom ersten Tag an, die Perspektive im Marketing von ,Zuerst die Technologie‘ hin zu ,Zuerst die Menschen‘ zu ändern.“


Mit ihrer Marketingphilosophie, die ihre Wurzeln im FMCG-Geschäft kaum verleugnen kann, hat Lee im Konzern Karriere gemacht. 2012 wurde sie zum Executive Vice President befördert, seit 2017 ist sie Samsungs Chief Marketing Officer und als solche für das Marketing aller Produktgruppen des Konzerns verantwortlich. Und seit Januar 2018 gilt der ein Jahr zuvor für das Smartphone-Geschäft entwickelte Slogan „Do What You Can’t“ offiziell als Philosophie für das gesamte Unternehmen.

Doch während es bisher im Wettbewerb mit Konkurrenten wie Apple darum ging, wie die menschliche Perspektive den Blick auf die Technologie verändert, interessiert sich Samsungs Marketingchefin jetzt dafür, wie die Technologie wiederum den menschlichen Alltag grundsätzlich verändert.

„Alles, was wir heute über Marketing und Kommunikation wissen, wird im Internet der Dinge veraltet sein.“
Younghee Lee
Schon jetzt sei der Wandel rasant: „1968 wurden die ersten Computer-Prozessoren vorgestellt, heute haben wir alle Supercomputer in unseren Taschen.“ Und den nächsten radikalen Entwicklungsschritt sieht sie, wenn ab 2020 der neue Mobilfunk-Standard 5G schrittweise eingeführt wird: „Dieser Sendestandard hat das Potenzial, unsere Gesellschaft radikal zu verändern.“ Denn 5G macht eben nicht nur das mobile Internet schneller, sondern liefert auch die Grundlage für den flächendeckenden Aufbau des Internets der Dinge. Und wird auch das Marketing verändern, glaubt Lee: „Alles, was wir heute über Marketing und Kommunikation wissen, wird im Internet der Dinge veraltet sein.“

Das ist für die Koreanerin kein Grund zur Panik, sondern erregt ihre Neugier. Bei den Cannes Lions erklärte sie der versammelten Werbeelite, Technologie sei für sie nicht der Totengräber, sondern der Retter der Kreativität: „Technologie gibt uns die Werkzeuge, um die Kreativität zu befreien. Und wir Marketer entdecken unendlich viele neue Gelegenheiten, um die Konsumenten zu erreichen.“

Gegenüber HORIZONT schildert die CMO Samsungs Markenvision:

"Technologie schafft neue Regeln für Kreativität"

Samsung hat sich den Claim „Do What You Can’t“ als Unternehmensmotto verordnet. Lässt sich dieser Anspruch über alle Sortimentskategorien erfüllen? „Do What You Can’t” ist mehr als ein Slogan, es steht für Samsungs Unternehmenskultur und unsere Entschlossenheit zur unerschöpflichen Innovation. Es ist uns sehr wichtig, auf das Feedback unserer Konsumenten zu hören und so ihre Bedürfnisse besser verstehen zu lernen. Auf dieser Basis schaffen wir neue Produkte und Services, damit unsere Technologie ihnen letztlich ermöglicht, neue Möglichkeiten zu haben, mehr zu tun, mehr in ihrem Leben zu erreichen – zu tun, was sie vorher nicht konnten.

Wollen die Kunden wirklich einen Wow-Faktor bei ihrem Kühlschrank? Es geht hier weniger darum, einen einzelnen Wow-Faktor-Moment für unsere Kunden zu schaffen, sondern mehr darum, ihnen Technologien zu geben, die ihre Möglichkeiten erweitern. Unser Family-Hub-Kühlschrank ist zum Beispiel sehr viel mehr als ein Kühlschrank – er ist ein Werkzeug, um ihr Essen zu managen, innerhalb der Familie zu kommunizieren und Spaß und Unterhaltung in die Küche zu bringen. Über die Samsung Smartthings-App kann man sein Smartphone mit dem Family Hub verbinden, sehen, welche Nahrungsmittel vorrätig sind, und die Pläne für die Familienmahlzeit darauf abstimmen. Das ist eine Innovation, die eine bestehende Produktkategorie ganz neu definiert.

Der Claim soll Samsung als Technologie-Marke menschlicher machen. Können Sie den Menschen auch die Technologieängste nehmen? Technologie bedeutet Wandel. Menschlichen Wandel. Nehmen Sie zum Beispiel die vergangenen zehn Jahre. In dieser Zeit haben technische Innovationen unser Leben nachhaltig verändert. Als Technologieunternehmen müssen wir den menschlichen Aspekt, den dieser Wandel für Individuen und die Gesellschaft beinhaltet, verstehen und kommunizieren. Und ganz besonders wichtig: Wir müssen unsere Verantwortung akzeptieren, diesen Wandel positiv und als eine Kraft für das Gute zu gestalten.

Samsung ist vor allem als Smartphone-Marke populär geworden. Wie können Sie die Marke differenzieren, wenn sich die Premium-Smartphones immer ähnlicher werden? Wir sind überzeugt, dass schöne und funktionelle Hardware sowie eine mächtige Software Must-haves für alle Smartphones bleiben werden. Aber gleichzeitig glauben wir auch daran, dass sich die nächste Generation der Smartphones über Technologien wie KI, Augmented Reality, Internet of Things und den 5G-Netzstandard definieren wird. Deshalb investiert Samsung stark in diese Technologien. Und deshalb sind wir auch zuversichtlich, dass wir auch in Zukunft der globale Smartphone-Marktführer sein werden. Wir haben schon große Schritte gemacht, um die vernetzte Zukunft Realität werden zu lassen. 2020 werden 100 Prozent unserer Geräte IoT-fähig und intelligent sein.

Die Vernetzung der Geräte schafft neue Kommunikationsmöglichkeiten für die Marke. Entstehen neue Plattformen für das Marketing? Meiner Meinung nach schafft Technologie neue Regeln für Kreativität und hat die Beziehung zwischen Marken und Menschen komplett verändert. Samsung hat Hunderttausende Touchpoints mit Konsumenten in der ganzen Welt. Uns ist bewusst, dass wir nicht die einzige Marke sind, mit der die Konsumenten interagieren. Und deshalb müssen wir als Marke über alle Plattformen hinweg mit einer Stimme sprechen, um die Konsumenten wirksam zu erreichen. cam



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