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Konnte der Online-Shopper das Produkt vorab prüfen, steigt dessen Kaufbereitschaft deutlich
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Samples als Paketbeilagen

Prüfen, mögen, kaufen – Produktproben als Marketing-Tool im E-Commerce

Konnte der Online-Shopper das Produkt vorab prüfen, steigt dessen Kaufbereitschaft deutlich
Warenproben ermöglichen Online-Konsumenten, Produkteigenschaften direkt zu prüfen und sich leichter eine Meinung zu bilden. Insbesondere Unternehmen aus der Beauty- und Healthcare-Branche setzen auf Produktsamples, um den entscheidenden Nachteil zum stationären Handel auszugleichen.
von Andre Gärisch Mittwoch, 15. Januar 2020
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Die Kundin bestellt im Online-Shop eines Herstellers von Bade- und Pflegeartikeln ein Handtuch und eine Hautcreme. In der Produktbeschreibung des Handtuchs ist von einem „Qualitätsstoff“ die Rede; die Hautcreme charakterisiere ein „authentischer Kokosduft“. Zwei Tage später klingelt der DHL-Bote bei ihr. Die gespannte Kundin öffnet das Paket. Sie nimmt die Produkte heraus, um sie zu inspizieren. Mit den Händen tastet sie das Handtuch ab, sie schraubt den Deckel der Creme auf, um am Inhalt zu schnuppern. Sie ärgert sich: Das Handtuch fühlt sich kratzig an, die Hautcreme riecht nicht nach Kokos, sondern nach Chemie.


Das Beispiel illustriert ein zentrales Dilemma des digitalen Shoppings: die fehlende Möglichkeit, die Produktqualität „live“ zu prüfen und das daraus folgende erhöhte Konsumrisiko. „Aufgrund der nicht erlebbaren Produktqualität bestellen die Kunden auf Verdacht – oft mehrere Versionen eines Artikels. Stellen sie fest, dass die Produktqualität oder -funktionalität ihren Vorstellungen widerspricht, retournieren sie die Ware“, erklärt Sascha Hoffmann, Professor für Betriebswirtschaft und Online-Handel an der Hochschule Fresenius in Hamburg. Und das äußerst zwanglos: Jedes sechste Paket musste 2018 in Deutschland wieder den Rückweg antreten; es entstanden Gesamtkosten von rund 5,46 Milliarden Euro, so die Ergebnisse einer Forschergruppe der Universität Bamberg. Gerade Erfahrungsgüter werden retourniert. Erfahrungseigenschaften sind jene Merkmale, die der Kunde nur durch eigenes Ausprobieren beurteilen kann.

Vertrauen aufbauen

„Die wenigsten Kunden retournieren gerne. Für sie ist das ein zusätzlicher Aufwand. Sie würden sich wünschen, maximale Sicherheit beim Online-Kauf zu genießen“, sagt Hoffmann. Nicht Beschreibungen, Bewertungen oder visuelle Anwendungen können diese vollständige Gewissheit herbeiführen, immer bleibt ein Restrisiko. Warenproben schließen diese Lücke. Der Kunde kann das Produkt in Augenschein nehmen, dessen Eigenschaften, wie Funktion, Größe, Duft, Geschmack, Konsistenz oder Robustheit, prüfen. Einen weiteren Effekt von Warenproben nennt Hoffmann: „Kunden empfinden Dankbarkeit. Studien zeigen, dass die Retourenquote durch die Beigabe einer Warenprobe sinkt, weil die mentale Überwindung wächst.“ Ein anderes Phänomen ist der Endowmenteffekt. Er besagt, dass uns Produkte wertvoller erscheinen, wenn wir sie besitzen, statt sie lediglich zu sehen. Ferner vermittelt sich durch Produktinhalt, -beschaffenheit und -verpackung die Marke intensiver – über die reine Qualität hinaus.

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing, Deutsche Post, resümierte bereits im vergangenen Jahr, dass postalisch versandte Produktproben zunehmen: „Was wir anfassen können, schätzen wir mehr. Das gilt auch im Online-Handel. Produktproben bilden einen wichtigen Kaufanreiz – Hersteller und Händler nutzen vermehrt die Möglichkeit, Verbraucher durch Warenproben per Post anzusprechen. Das ist besonders dort bedeutsam, wo der lokale Einzelhandel an Verkaufsflächen verliert“, erläutert er. Dass Beilagen einen Impact auf die Marketing-Performance haben, bestätigt etwa das Nielsen Mailing Panel: Produktproben steigern die Öffnungsraten von Postwurfsendungen um gut 18 Prozent auf 57,3 Prozentpunkte. Laut Burda-Vermarkter BCN nutzen 84 Prozent Proben, um neue Produkte und Marken zu testen.

Produktsamples als Inspiration

Das Unternehmen Börlind, 1959 im Schwarzwald gegründet, gilt als Pionier in der Naturkosmetik. Für seine Produkte verwendet es nach eigenen Aussagen ausschließlich natürliche, hautfreundliche und hochwirksame Inhaltsstoffe. Die Produktprobe ist Fixpunkt im Marketingmix. „Nichts kann den Konsumenten besser von der Qualität unserer Produkte überzeugen als das Produkt selbst. Proben transportieren auf einfache und effektive Weise einen Eindruck vom jeweiligen Produkt. Im direkten Gebrauch können Wirkung, Duft, Verträglichkeit und Konsistenz erfahren und der Kaufanreiz deutlich gesteigert werden“, sagt Marketingleiterin Silva Imken. Proben würden als Mehrwert angesehen; sie wirkten inspirierend, auch als Geschenkidee, ergänzt sie.


Börlind setzt auf Samples, um das Kaufrisiko zu reduzieren
© Börlind
Börlind setzt auf Samples, um das Kaufrisiko zu reduzieren
Im Vordergrund stehe, das Produkt prüfen zu können und einer eventuellen Enttäuschung durch den Kauf eines Artikels, der nicht zum Hauttyp passt, vorzubeugen. „Da wir ein Verfechter von Systempflege sind, gibt es Muster zu allen Pflegeschritten: Reinigung, Stärkung, Schutz für den Tag, Pflege für die Nacht und Augenpflege“, so Imken. Die Samples erreichen ihre Adressaten etwa via Handelspartner, Printwerbung oder per Telefon-, E-Mail- oder WhatsApp-Order. Auch den Online-Shop verknüpfe man mit der Strategie: „Die Kunden dürfen ab einem Einkaufswert von 20 Euro eine Produktprobe in Kennenlerngröße auswählen. Diese Kombination stellt nachweislich einen zusätzlichen Kaufanreiz dar. Wir können analysieren, inwieweit sich eine Produktprobe auf den Warenkorb ausgewirkt hat, indem wir die Folgekäufe im Online-Shop betrachten.“ Mehr Sicherheit beim nächsten Kauf genießt übrigens auch unsere verärgerte Kundin aus dem ersten Absatz. Sie hat noch drei Creme-Proben in ihrem Paket entdeckt. In den Mangoduft einer Marke hat sie sich verliebt. Sie wird die Creme bestellen.
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