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Salesforce-Managerin Stephanie Buscemi
Dmexco
Salesforce-CMO Stephanie Buscemi

"In der Tech-Branche haben wir eine echte Vertrauenskrise"

Salesforce-Managerin Stephanie Buscemi
Wie stärkt man das Vertrauen in eine Marke? Diese Frage beantwortete Salesforce-CMO Stephanie Buscemi in ihrer Dmexco-Keynote "The Trust Revolution" und hatte für die anwesenden Marketer gleich eine klare Warnung: "Man kann Werte nicht vermarkten, man kann sie nur leben." Doch in ihrer Keynote zeigte die CMO am Beispiel des eigenen Unternehmens, dass sich auch das Marketing so gestalten lässt, dass es das Vertrauen in die Werte der Marke nicht beschädigt.
von Santiago Campillo-Lundbeck Mittwoch, 11. September 2019
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Als Marketingchefin einer der größten CRM-Dienstleister der Welt ist Buscemi in der bequemen Position, über einen ganzen Fundus hauseigener Studien zu verfügen und so die Relevanz aktueller Marketingtrends bewerten zu können. Und beim Thema Vertrauen sprechen die Zahlen eine klare Sprache: So kaufen 92 Prozent aller Konsumenten mit einer höheren Wahrscheinlichkeit Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen, denen sie trauen. Und 95 Prozent der Kunden sind Unternehmen treuer, wenn sie ihnen trauen.


Dazu kommt aber auch zeitgleich ein Moment der Krise. Buscemi: "Vertrauen ist deshalb so ein sensibles Thema, weil es in der Vergangenheit so oft gebrochen wurde. Innerhalb der Gesellschaft, von der Politik, aber auch von Unternehmen. Gerade in der Tech-Branche haben wir eine echte Vertrauenskrise."

Die digitalen Marketer müssen sich dem Thema Vertrauen damit gleich aus zwei Gründen annehmen. Zum einen müssen sie sicherstellen, dass ihre Kommunikation nicht leidet, weil die Nutzer angesichts der Skandale – beispielsweise rund um Facebook – das Vertrauen in die digitalen Medien verlieren. Gleichzeitig stehen sie auch in der Pflicht, die Wertekommunikation ihres Unternehmens durch die richtigen Botschaften zu unterstützen, die von der Zielgruppe nicht als zynisches "Woke-Washing" verstanden werden. Niemand könne es sich mehr leisten, das Thema zu ignorieren, glaubt Buscemi: "Vertrauen ist das neue Schlachtfeld für alle, die auf der Dmexco sind."
„Vertrauen ist deshalb so ein sensibles Thema, weil es in der Vergangenheit so oft gebrochen wurde.“
Stephanie Buscemi
Bei Salesforce selbst ist Vertrauen schon seit den Gründerjahren ein zentrales Thema: "Denn vor 20 waren wir auch Pioniere im Cloud-Computing und mussten unsere Kunden überzeugen, ihre sensiblen Daten der Cloud anzuvertrauen." Doch mittlerweile setzt Salesforce auch auf einen Markenauftritt, der sich über gesellschaftliches Engagement differenziert. Das Unternehmen will sich aktiv für Werte wie Diversität und Chancengleichheit einsetzen. Buscemi: "Dabei stellte sich die Frage, was wir als Marketer dazu beitragen können, das gesellschaftliche Engagement unseres Unternehmens zu unterstützen. Denn man kann Werte nicht vermarkten, man kann sie nur leben."


Zudem weiß Buscemi aus ihren eigenen Forschungsdaten, dass Marketing hier nicht nur über einen positiven Beitrag nachdenken kann, sondern erst einmal gegen alte Missstände vorgehen muss. Das Lieblingsbeispiel der CMO: Laut einer Salesforce-Studie zeigen nur 35 Prozent aller Werbemittel weltweit Frauen. Und das obwohl die Mehrheit aller Kaufentscheidungen von Frauen getroffen werden. Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Frauen zu 85 Prozent nicht mit der Darstellung von Frauen in der Werbung identifizieren können.

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Inklusion und Diversität sind in der Werbung also nicht nur abstrakte Ziele, sondern sehr konkrete Forderungen, um reale Missstände zu beenden. Buscemi hat hier mit einem ganz pragmatischen ersten Schritt begonnen, um der Klischeefalle in der Werbung zu entfliehen: "Als Unternehmen verzichten wir komplett auf Stock-Fotos. Diese Bilder zeigen nicht unsere Kunden und sie stehen auch nicht für unsere Mitarbeiter."

Darüber hinaus gibt es für das Marketing von Salesforce mittlerweile einen strukturierten Prozess, um sicherzustellen, dass kein Werbemittel das Vertrauen in die Werte der Marke beschädigt. Das inklusive Marketing folgt dabei sechs Prinzipien: Überprüfung der Tonalität, den Kontext bedenken, die Wirkung der gewählten Sprache kontrollieren, die Aneignung fremder Kulturen vermeiden, Minderheiten angemessen repräsentieren und schließlich Stereotypen bewusst kontern. Mit diesem Prozess lasse sich der Beitrag der Werbung zum Markenvertrauen nicht automatisch garantieren, räumt Buscemi ein: "Aber es ist besser, wenn die Marketer die gesellschaftlichen Werte des Unternehmens aktiv in ihre Arbeit einfließen lassen können, statt ein paar Aufpasser einzustellen, die das Marketing auf Shitstorm-Risiken kontrollieren." cam
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