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Special
Bernd Hegert
Roland-Berger-Digitalchef Björn Bloching
"Das Rennen ist durch KI wieder offen"
Björn Bloching ist Digitalchef bei Roland Berger
"Wir werden nicht alle Zukunftsprobleme mit KI lösen können", sagt Roland-Berger-Digital-Chef Björn Bloching im Interview mit HORIZONT. Gerade im Marketing gehe es auch darum, die Realität der Machbarkeit anzuerkennen. Anders als Roland-Berger-CEO Charles-Edouard Bouée sieht Bloching jedoch das letzte Stündlein der GAFAs dank KI noch nicht geschlagen. Die Frage nach der künftigen Datenhoheit sei völlig offen. Für Europa könnte sich Bloching auch eine unabhängige KI vorstellen, die künftig über Kaufempfehlungen entscheidet. Im strengen europäischen Datenschutz sieht er auch große Chancen. Die digitale Transformation vieler Unternehmen geht ihm derweil nach wie vor zu langsam.
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X Mit Blick auf Werbungtreibende hat man derzeit den Eindruck: Alle reden über Künstliche Intelligenz (KI), kaum einer nutzt sie tatsächlich und nur die wenigsten wissen genau, was geht und was Sinn macht. Ist das auch Ihre Beobachtung? Absolut. Das ist definitiv so. Aber das ist ja auch normal. KI ist für Werbungtreibende und für den Einsatz im Marketing eine noch sehr junge Technologie. Wesentlich problematischer finde ich allerdings, dass durch den aktuellen Hype die Erwartungen an die jetzigen Fähigkeiten von KI viel zu hoch sind. So verliert man schnell den Blick für das Wesentliche. Alle reden zwar über KI, alle hören und sehen die tollen Zukunftsszenarien – aber in der Realität ist das meiste noch gar nicht angekommen.
Machen nicht auch Berater und Agenturen die Unternehmen gerade ganz kirre mit dem Hype um KI? Das ist eine schwierige Gratwanderung. Denn es ist natürlich extrem wichtig, jetzt über die Potenziale von KI zu sprechen. Auch in den Medien und auf allen einschlägigen Konferenzen geht heute nichts mehr ohne KI-Schwerpunkt.
Und im Realitätscheck macht sich dann schnell Ernüchterung breit? Ernüchterung ist vermutlich das falsche Wort. Es geht eher darum, die Realität der Machbarkeit anzuerkennen. Wir werden nicht alle Zukunftsprobleme mit KI lösen können. Unternehmen müssen daher jetzt jene Dinge identifizieren, bei denen KI ihnen heute oder erst in Zukunft helfen kann, und jene Dinge, für die sie andere Fähigkeiten brauchen. Und beides müssen sie dann schleunigst richtig gut nutzen.
Roland-Berger-CEO Charles-Edouard Bouée vertritt in Sachen KI spannende Thesen. Eine lautet, kurz zusammengefasst: In zehn Jahren werden wir alle "Portable AI Devices" nutzen, die uns und unsere persönlichen Vorlieben so gut kennen, dass sie unseren Konsum automatisch steuern – vorbei an den heutigen Gatekeepern. Bouée sagt: "Die GAFAs werden nicht zu den Gewinnern der KI-Entwicklung zählen." Teilen Sie seine Ansicht? Er hat ganz sicher recht mit der Annahme, dass Portable AI Devices künftig das Konsumverhalten der Menschen steuern beziehungsweise in großem Maße automatisch abwickeln werden. Entscheidend aber – und noch völlig offen – ist die Frage, wer dann tatsächlich die Datenhoheit hat und wie der Zugang zu diesen Daten technologisch gelöst sein wird. Woran ich nicht glaube, ist, dass jeder Mensch künftig in einer für sich abgeschlossenen Daten-Cloud lebt, auf die KI dann zugreift. Jeder Mensch hat täglich Millionen Kontaktpunkte auch außerhalb seiner persönlichen Datenwelt. Und Künstliche Intelligenz funktioniert immer genau dann richtig gut, wenn sie auch genügend externe Datenreferenzpunkte findet. Spannend wird also vor allem sein, wem alle diese Daten künftig gehören. Ob es etwa einen Open-Data-Pool geben wird, ob weiterhin die GAFAs den Großteil der Daten besitzen, ob Konzerne wie Alibaba und Tencent ihre Macht global weiter ausbauen oder ob ganz andere Player in den Markt vordringen.
Björn Bloching
Seit 2014 ist Björn Bloching Global Head of Roland Berger Digital. 2017 gründete er zudem den Spielfeld Digital Hub, in dessen Bord er Mitglied ist. Bloching, Jahrgang 1967, ist studierter Wirtschaftsingenieur und Volkswirt sowie Autor mehrerer Bücher, darunter „Moment of Truth“, „Smart Data“ und „Data Unser“.
Momentan allerdings scheinen – zumindest in der westlichen Welt – die GAFA die großen Gewinner auch der KI-Entwicklungen zu sein. Zu einem handfesten Problem für Hersteller entwickeln sich gerade die digitalen Sprachassistenten wie Amazon Echo und Google Home, die den Zugang zum Kunden weiter deutlich limitieren. Das ist in der Tat ein riesengroßes Problem. Digitale Sprachassistenten sind für Hersteller extrem gefährlich. Zumal insbesondere Amazon ja nicht nur durch Technologie, Portfolio und Logistik überzeugt, sondern auch durch ein großes Maß an Vertrauen. In den meisten Kundenumfragen liegt Amazon beim Faktor Vertrauen sehr weit vorne. Es gibt also keinen Grund zu der Annahme, dass Kunden künftig einer Kaufempfehlung von Amazon Echo weniger vertrauen als bislang einer Kaufempfehlung von Amazon.
Nicht wenige Experten argumentieren deshalb, dass in Zeiten von digitalen Sprachassistenten nur noch rationales Marketing und bestmögliche Produktfeatures den Weg zum Konsumenten schaffen, weil kein Mensch Alexa nach einer konkreten Marke fragen wird. Das ist keine Frage des Entweder-Oder. Es wird auch künftig darum gehen, starke Marken aufzubauen, gute Produkte zu entwickeln und vor allem begeisternden Service anzubieten. Das Entscheidende ist, dass digitale Sprachassistenten bei weitem nicht nur als Kaufkanal genutzt werden. Sie bieten unzählige Möglichkeiten, um mit den Kunden ins Gespräch zu kommen und mit ihnen in Kontakt zu bleiben – sei es über Service, Informationen oder anderen relevanten Content. Das haben die allermeisten Werbungtreibenden noch nicht wirklich verstanden.
Was also tun? Relevant sind für mich hier, ehrlicherweise, ganz andere Fragen: Wie viel Macht wollen wir Unternehmen wie Amazon künftig geben? Wollen wir tatsächlich, dass sie allein über alle Produktempfehlungen entscheiden? Oder kann, zumindest in Europa, nicht auch eine unabhängige Künstliche Intelligenz über die Kaufempfehlungen entscheiden? Die KI, die auf den Plattformen läuft, könnte in Europa doch auch von einer unabhängigen Institution entwickelt werden, etwa von einem Verbund europäischer Spitzenforschungsinstitute. Amazon würde dann künftig zwar weiterhin das Voice Interface stellen und als Händler und Logistiker agieren. Doch die Hoheit über die Kaufempfehlung läge nicht mehr bei Amazon, sondern bei einer neutralen KI.
Diskutiert wird über solche Lösungen in der Branche häufiger. Freiwillig allerdings wird Amazon-Chef Jeff Bezos diese Idee kaum aufgreifen. Für wie realistisch halten Sie ein solches Szenario? Wie gesagt: Das Spiel ist gerade wieder offen und meiner Meinung nach könnte Europa in diesem Punkt durchaus anfangen, gezielte Industriepolitik zu betreiben. Denkbar wäre auch, die Kunden vor die Wahl zu stellen, welchen Empfehlungs-Algorithmus sie künftig gerne hätten – den von Amazon oder einen neutral entwickelten. Meines Erachtens sind das zumindest Themen, die man nicht nur in der Branche, sondern auch mit den GAFAs mal diskutieren sollte. Europa und die Europäische Union sind gut beraten, endlich die Beine in die Hand zu nehmen und genau in diese Richtung loszurennen.
Stattdessen rennt die EU allerdings in eine ganz andere Richtung los und verschärft immer stärker den Datenschutz. Ist die Party mit datenbasiertem Marketing so oder so nicht ohnehin bald vorbei? Wenn überhaupt, dann ist die Party in Europa für ein paar Jahre vorbei. Allerdings sehe ich das Thema nicht so schwarz. Einerseits glaube ich nicht daran, dass die E-Privacy-Verordnung so hart kommen wird, wie sie derzeit angedacht ist. Andererseits macht Not bekanntermaßen erfinderisch. Deshalb bin ich überzeugt, dass Unternehmen auch künftig ausreichend Mittel und Wege zum Kunden finden.
Und drittens? Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass Europa mit der eben beschriebenen Haltung langfristig auch ein sehr attraktiver Anziehungspunkt für kreative Talente aus aller Welt werden kann. Als überzeugter Europäer glaube ich, dass unsere starken Werte für junge Menschen ein starkes Asset sein könnten.
In den vergangenen Jahren haben Sie sich allerdings vor allem einen Namen als Verfechter von Big Data gemacht und Bücher geschrieben mit Titeln wie "Data Unser" und "Smart Data". Wird es jetzt Zeit für ein neues Buch? In der Tat arbeite ich bereits an einem neuen Buch, das 2019 erscheinen soll. Dabei geht es jedoch nicht um Big Data oder Datenschutz, sondern um die digitale Transformation von Unternehmen.
Auch so eine Neverending Story. Ist dazu aber nicht schon das allermeiste gesagt? Das denke ich nicht. Zurzeit nähern wir uns in konzentrischen Kreisen dem Kern des Buchthemas an. Denn in der Tat muss es ja auch noch einen Neuigkeitswert haben und vor allem praktische Hilfe für die Unternehmensführung bieten.
Warum dann also genau dieses Thema – tut sich in diesem Punkt nach wie vor zu wenig bei den deutschen Unternehmen? Da tut sich ganz klar viel zu wenig.
Accenture-Manager Matthias Schrader hat im Dmexco Magazin 2017 gesagt: "Die Komfortzone in den Unternehmen ist noch nicht wirklich in Gefahr." Würden Sie ihm Recht geben? Ich würde den Satz ein kleines bisschen anders formulieren: Die Unternehmen können sich immer noch nicht vorstellen, dass ihre Komfortzone in Gefahr ist. Denn gefährdet ist sie definitiv. Bloß ist diese Erkenntnis in vielen Organisationen noch nicht angekommen. Aber man muss auch sehen: Die Aussage von Matthias Schrader ist ja nun schon ein Jahr alt. Trotz aller Defizite ist heute mit Sicherheit mehr Bewegung in der Entwicklung als noch im Sommer 2017. Das Problem sehe ich deshalb heute woanders.
„Durch den aktuellen Hype sind die Erwartungen an die jetzigen Fähigkeiten von KI viel zu hoch.“
Vermutlich, weil es leichter gesagt ist als getan. Aber es ist unabdingbar. Heute werden von einem, sagen wir, 8 Milliarden Euro schweren Budget für Forschung & Entwicklung noch immer 7,5 Milliarden in die inkrementelle Veränderung des Kerngeschäfts investiert und nur 500 Millionen in etwas völlig Neues. Künftig aber müsste man 5 Milliarden Euro für Neues und 3 Milliarden für das Kerngeschäft ausgeben. Als Marktführer für Shampoo beispielsweise macht es nur noch bedingt Sinn, in die Optimierung von Produkt und Verpackung zu investieren. Viel schlauer wäre es, mit aller Power daran zu arbeiten, den weltbesten digitalen Kundenservice rund um das Thema Haare aufzubauen.
Genau daran arbeiten die Konzerne doch. Aber eben nicht konsequent genug, nicht schnell genug und vor allem nicht breit genug auf allen Ebenen. Agile Coachings für alle Mitarbeiter machen keinen Sinn, wenn man nicht auch die Prozesse auf allen Ebenen nachhaltig verändert. Hinzu kommt der Zeitfaktor: Während ein traditioneller Großkonzern mit aller Kraft daran arbeitet, um 10 Prozent schneller zu werden, entwickeln sich kleine neue Angreifer in einem exponentiell viel schnelleren Tempo weiter. Es braucht deshalb ein von der obersten Führungsebene getragenes Veränderungsmanagement, das die vielen kleinen Pflänzchen, die es heute in den Konzernen gibt, unterstützt und zusammenführt.
Trotzdem noch mal zurück zum Thema Marketing in Zeiten von Künstlicher Intelligenz. Bislang hieß es immer: CMOs werden abhängig von IT-Experten. Jetzt droht die Abhängigkeit von KI-Experten? Gegenfrage: War es früher besser, als Marketingverantwortliche von Kreativen abhängig waren? Wer sich von IT- und KI-Experten abhängig macht, kann wenigstens noch ein Urteil von weiteren neutralen Experten auf Grundlage valider Daten einholen. Früher war im Marketing deutlich mehr Fischen im Trüben. Und machen wir uns nichts vor: Wir leben heute in einer derart hochkomplexen arbeitsteiligen Gesellschaft, dass natürlich auch die Abhängigkeit von Experten anderer Fachgebiete immer weiter zunehmen wird.
Interview: Anja Sturm
